在谈及社会结构的变迁时，我国著名社会学家费孝通在《乡土中国》中指出，旧结构有其惯性，而新结构不是现存的，需要有人发明、试验，才能被众人接受，进而完成社会变迁。在这新旧交替之际，是一个无所适从的时期，这时产生了“文化英雄”，他提出办法，制定模式，引导人们走出窠臼。

　　在当前中国的大转型时代，是否也可以发现这样一种敢为人先的引领经验呢？

　　发展不再惟GDP已经成为中国未来发展的共识，但这种共识尚未成为普遍的行动，惟GDP思维仍在不自觉地主导着我们的发展观。这时，我们看到了北京的突破，在行动上的突破。发展不再追求绝对的高速度，而是追求发展的质量，追求经济、社会、环境与人的完满和谐。在这种实际行动的追求中，产生了本报暂且为之命名的“北京经验”。为此，本报陆续在医改、住房、文化、交通、商业和环境等领域全面剖析北京经验，以期为整个中国经济的前途提供一份有分量的梳理和思考。

　　筹办奥运之初，北京在进行场馆总体规划时有意识地加入对“后奥运”的考量；奥运会后，采用市场化运作，通过多元化的运营方式和不断创新的商业模式，以打造国际体育赛事中心为根本，注入大型文艺演出活动和尝试无形资产商业开发，在短时间内就实现了北京奥运场馆整体收支平衡，破解了奥运场馆赛后经营这一世界性难题。

　　7月27日晚8时，首届圣殿杯英超足球挑战赛将在“鸟巢”开赛，曼城与阿森纳两支世界超级豪门球队再一次掀起中国球迷的热情，而这只是奥运会后“鸟巢”举办国际体育赛事的一个缩影。因为采取了多元化的场馆运营，“鸟巢”成为1972年以来第一个在奥运会结束当年便实现盈利的奥运场馆。

　　迅速实现收支平衡

　　奥运会场馆的经营管理是一个世界性难题，赛后运营难度很大，国外失败案例不少。例如慕尼黑奥林匹克公园每年运营维护费用平均达到3000万美元，悉尼奥林匹克公园每年运营支出约1.2亿美元，雅典奥运场馆赛后养护成本每年高达1亿多欧元。

　　作为中国奥运会标志性建筑的“鸟巢”、“水立方”和国家体育馆，建设投资分别为35.96亿元、11.18亿元、8.5亿元。北京市国有资产经营有限责任公司董事长李爱庆介绍，“鸟巢”每年的基本运行维护费用达到8000万元，每年计提固定资产折旧近1亿元，另外，还要承担市政府回收“鸟巢”经营权时偿还原中信联合体支持资金的利息6000多万元，算下来一年成本在2.4亿元左右。

　　然而，面对如此高昂的成本，“鸟巢”却在短短一年时间实现了盈亏持平。数据显示，2009年，“鸟巢”和“水立方”运营收入约5亿元，不仅能维持场馆的正常运营，而且略有盈余。截至2010年7月，“鸟巢”、“水立方”累计接待游客1750万人次，实现综合运营收入7亿元。2011年，“鸟巢”年营业税就贡献1000多万元。

　　李爱庆称，“鸟巢”、“水立方”作为社会效益资产，在折旧之后财务上还能保证平衡，现金流依然是正数，因此继续经营是没有问题的。

　　北京市体育场馆协会秘书长熊伟表示，目前北京的奥运场馆整体上达到了收支平衡，常态化运营得以良性运转，这在奥运主办城市中是很难得的。筹办奥运会之初，出于赛后利用方面的考虑，北京对奥运场馆建设的规模、布局、投资等进行了评估，并先后做了两次较大调整。最终北京的奥运场馆由最初设计的37个改为31个，这其中属于多用途模式的共有19个。“现在看来，这些规划在当初是很有必要的，为后期场馆的开发省去了很多成本。”熊伟称。

　　北京在奥运会后迅速实现现金流为正，不仅让世界刮目相看，也成为全国其他地区场馆学习的典范。

　　打造国际体育赛事中心

　　对于体育场馆而言，体育赛事是其根本。欧美国家的成功经验表明，场馆运营离不开高水平的职业联赛。

　　2009年8月8日，意大利超级杯在“鸟巢”上演，这个沉寂了一年的国家体育场，再次点燃热情，续写奥运辉煌。

　　今年首届圣殿杯英超足球挑战赛也将在“鸟巢”开赛，对此北京中奥延旭国际体育文化有限公司总裁王树延表示，“我们之所以把首届英超杯定在奥运场馆，是因为‘鸟巢’是举世共知的地点，在国际上的影响力很大，各项设施也达到我们的需求”。

　　这些国际体育赛事给“鸟巢”带来了可观的收入。相关数据显示，2009年意大利超级杯“鸟巢”的门票收入为7700万元，是中国单场比赛收入之最，当时场租为300万元。此后，2009年ROC世界车王争霸赛、2010年巴萨中国行中西足球对抗赛、2011年北京国际马术大师赛、2011年“鸟巢”碗腰旗橄榄球比赛、2011年意大利超级杯、2011年CX中国极限赛总决赛、2011年沸雪北京世界单板滑雪赛、2012浪琴表北京国际马术大师赛等多项高端赛事相继落户“鸟巢”。今年暑期，2012年意大利超级杯、首届圣殿杯英超足球挑战赛、国际汽联超级跑车世界锦标赛等多项国际赛事将在“鸟巢”上演。按2009年意大利超级杯的标准计算，今年“鸟巢”仅在国际体育赛事方面获得的租金就近千万元。

　　“奥运场馆的软、硬件条件都很好，中国又有广阔的球迷市场，所以有越来越多的国际赛事来到中国。”北京五棵松体育场馆运营管理有限公司总经理国今娇表示，2009年五棵松体育馆开始与NBA进行合作，每年这里都将上演一次NBA中国赛。“我们的目的就是要把万事达中心打造成北京乃至中国的篮球圣殿，今后除了继续承办NBA中国赛外，不排除组建一支篮球队的可能性。”

　　转型综合性活动场所

　　体育场馆既能满足比赛需求，又可在赛后被改造成综合性的活动场所，是奥运场馆运营的重要模式。

　　把奥运场馆变身文艺演出舞台，“水立方”在国内可谓首创。2008年北京奥运会后12天，北奥集团北演公司依据“水立方”的场馆特色推出了“梦幻水立方”这一演出品牌，先后上演了水幕声光音乐会、全景芭蕾秀《天鹅湖》等，前三期共演出160场，观众逾60万人次。

　　上周五，“梦幻水立方”第四期演出活动——《红楼梦》大型水景秀在“水立方”首演。导演李少红表示，之所以把演出地选在“水立方”，首先是因为“水立方”的建筑特性会让人产生一种魔幻感，和《红楼梦》很切合。其次“水立方”也是旅游景点，吸引了国内外众多游客，所以也希望这种新尝试可以在更广大的领域里扩大《红楼梦》的影响。

　　北奥集团董事长杜巍表示，奥运会之后，“水立方”一直在打造自己的演艺品牌，这次《红楼梦》水景秀就是一次创造性的尝试，对国内外一些大型运动场馆的再利用会有一些启发。

　　通过不断创新和摸索，“鸟巢”、“水立方”这两个具有地标意义的奥运场馆，已逐渐摆脱对门票的依赖。奥运会后的两年，“鸟巢”、“水立方”运营收入中约有七成以上来自旅游门票收入，而现在它们正在致力于改变过度依赖旅游收入的运营模式。

　　数据显示，2011年“水立方”的自营收入约为8800万元，共承办了68项活动，接待旅游参观、游泳、嬉水游客总数预计达208万人次。其中与旅游相关的收入大约占总收入的三成左右，而商业演出、发布会、演唱会等也是“水立方”很重要的经营收入来源。

　　拥有近10万人接纳能力的“鸟巢”，2009年至今，吸引了成龙、宋祖英、多明戈、王力宏等多位国内外明星在此演出，张艺谋导演的《图兰朵》也在这里绽放。而“滚石30周年演唱会”和五月天“诺亚方舟演唱会”也让人感受到“鸟巢”的商业力量。前者门票成了不少企业团购的礼品；后者则创下了10万张门票3分钟内售罄的纪录。

　　无形资产开发扩大收益

　　冠名权、广告及知识性无形资产为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆重要的收入渠道。在欧美发达国家，超过70％的大型体育场馆均有商业冠名。

　　北京体育大学管理学院副院长、博士生导师林显鹏教授认为，北京奥运会场馆在冠名权和豪华包厢的开发上有得天独厚的条件，首先，北京奥运会场馆在建设规格和档次上与发达国家相比毫不逊色；其次，北京正在发展总部经济，越来越多的国内外大公司落户北京，奥运会场馆冠名权和豪华包厢是企业宣传自我形象、提升品牌价值的重要平台。

　　其实，“鸟巢”无形资产开发工作在奥运会之前即已开始运作。奥运会筹备期间，“鸟巢”对场馆座椅广告权进行了开发，中石化以3000余万元的价格购买了“鸟巢”观众座椅的广告权。

　　2011年，“鸟巢”推出近百个可冠名销售的包厢，包厢位于“鸟巢”四层，面积从18平方米至65平方米，分为金冠套间包厢和银冠包厢，冠名企业可以在包厢装饰中加入代表企业形象的元素，还可拥有部分前台坐席以及网站推广等权益。

　　2011年1月21日，五棵松体育馆更名为“万事达中心”，成为国内首个获得冠名的北京奥运会场馆。冠名一年来，冠名方万事达卡和场馆实现了“双赢”。国今娇表示，原本与VISA卡四六分市场，万事达卡成功冠名后，已完全改变了市场格局，占据了60%的市场份额。而重新冠名的万事达中心已成为集举办体育赛事、演唱会、颁奖礼、商务活动、新产品发布、电影首映等多种活动为一身的多功能场馆。2011年，万事达中心承办了大大小小一共80场“秀”，每周这里都能举办1-2场活动。

　　除商业冠名外，万事达中心还积极开拓合作伙伴。如交通银行是其创始合作伙伴，蒙牛、百加得、可口可乐是其独家供应合作伙伴，国航是其官方合作伙伴，神州租车是其包厢合作伙伴等。尽管国今娇并未透露冠名费用是多少，但她表示目前冠名和赞助商占到万事达中心总收入的70%-80%。　　商报记者 车兰兰 焦剑/制表

商报面对面

　　不断创新商业模式

　　对话北京市体育场馆协会秘书长熊伟

　　商报：北京从什么时候开始考虑对奥运场馆的赛后开发？

　　熊伟：筹办奥运会之初，北京在进行场馆总体规划时就有意识地加入了对“后奥运”的考量。充分利用现有体育设施资源，从赛后利用入手，对所有场馆设施建设的规模、位置、数量等进行了科学论证。

　　能利用现有场馆改造、扩建的，就不再新建；能搞临时场馆的就不再搞新建场馆。

　　商报：北京奥运场馆建设的投入很大，如何筹措这笔资金？在奥运场馆建设资金这一块，北京是否有相关政策？

　　熊伟：奥运会是一个阳光的赛事，奥运场馆从设计之初就建立了严格的成本控制体系，将总投资控制在130亿元以内，一半来自于政府的投资，一半来自于社会的融资。北京将市场机制引入奥运会筹建过程中，以减少政府投资，最终使政府有更多精力进行城市建设。例如“水立方”就是社会融资的典型，11.18亿元都是由海外华人捐款的。

　　近年来，政府对体育产业的扶持力度很大。从2007年起，北京每年拿出5亿元的体育产业专项资金，对符合政府重点支持方向的体育产业、体育产品服务项目和企业给予扶持，其中就涉及到场馆赛后运营方面。

　　商报：政府在后奥运场馆开发上的角色定位是什么？

　　熊伟：在对奥运场馆的赛后开发上，既有政府对场馆管理上的引导、监督，行业管理机构“牵线搭桥”的努力，更重要的是有谋求创新的企业。北京采用市场化运作，引进国际高水平的体育赛事，通过多元化的运营方式和不断创新的商业模式，使奥运场馆在赛后实现了整体的收支平衡。

　　在场馆开发上，以前都是被动地接受项目，现在开始主动地去开发一些好的项目。今后我们还考虑要更多地引进国际赛事、开发好的项目；其次还将升级场馆的整体服务，吸收更多人才，提高软性服务。

顶层设计

　　规划之初加入“后奥运”考量

　　北京自2001年获得2008年奥运会举办权以来，围绕这一重大政治和文化事件展开了大量城市规划与建设。2005年1月，国务院通过了《北京城市总体规划（2004-2020）》，围绕“新北京，新奥运”的战略目标，对未来北京城市发展进行了全面系统的规划，其中文化及产业建设也是一项重要内容。

　　北京在筹办奥运会之初，就对防范赛后奥运场馆利用的风险有了明确认识，对奥运场馆建设的规模、布局、投资等进行了全面评估。在规划奥运场馆时，根据人口分布情况，把体育场馆建到人口密集区域或大学校园，方便赛后向市民开放或综合使用。比如，在北京西部地区建了五棵松体育馆，填补了该地区没有大型综合体育设施的状况。在具体设计上，有意识地把赛后需求考量在内。这些都为奥运场馆赛后运营节省了很多成本。也正是奥运期间场馆建设的高标准，使今后越来越多的国际赛事考虑到落户中国。

　　在对奥运场馆的赛后运营上，北京创造性地采用了“政府支持，社会参与，企业运作”的新模式，在政府的支持下，以企业为主体，以市场为导向开展场馆运营，通过举办大型国际体育赛事、组织有影响力的演出活动，成为推动北京城市发展的重要力量，从而实现了场馆运营管理和城市发展的“双赢”，为我国大型体育场馆的赛后运营提供了可借鉴的成功经验。同时，作为国家标志性的体育建筑，“鸟巢”、“水立方”等奥运场馆在改造后以低票价的形式向公众开放，体现了全民共享和公益性。

　　其实，奥运场馆运营既没有离开场馆，又超越了场馆本身。在坚持发挥奥运场馆体育功能的同时，通过场馆实体和无形资产的多元化开发，培育形成新的、稳定的收入增长点，持续改善收入结构，同时把这些公益性的社会资产惠及民众，这也是北京奥运场馆赛后运营管理精髓所在。