作为伦敦奥运的赞助商，宝马推出特别版车型，外部具有伦敦奥运徽标

　　奥运会是一场体育盛会，更是一场席卷全球的经济盛宴。2012年的伦敦奥运会也不例外。

　　伦敦奥运会在申办时提出的预算不足24亿英镑，但现在估计耗资将达240亿英镑。因巨额财政赤字而大量削减公务员岗位的英国政府，将要花费10倍于预算的“大价钱”办奥运。为此，伦敦奥组委在“节流”的同时，也没忘“开源”。据当地媒体报道，伦敦奥运会的投入主要来自公共部门和私营部门两大部分。公共部门的投入，英国政府将承担64%，英国国家彩票承担23%，伦敦市政府和伦敦发展局承担13%。私营部门的投入主要来自各级赞助商、奥运合作伙伴和各种提供支持的私人基金会和企业。

　　奥运赞助模式分为国际和国内两种。国际范围内有奥林匹克全球合作伙伴项目，即国际奥委会顶级赞助商。挑选时具有排他性，一般同一行业只选一家企业。顶级赞助商拥有在世界范围内使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，并享有在奥运会期间电视广告宣传等方面的优先权，其标价近年来水涨船高。

　　伦敦奥运会的11个顶级赞助商，除了老面孔可口可乐、麦当劳、通用电气、欧米茄、源讯，一些全球知名企业也榜上有名，比如松下、三星、宏碁、联合利华、陶氏化学、VISA。据报道，伦敦奥组委目前已从各类赞助商获得总额11亿英镑的收入。

　　国内赞助方式分为三级：伦敦奥运会合作伙伴、伦敦奥运会支持企业以及伦敦奥运会供应商。在这份名单中，英国企业占据了更多席位，比如英国航空公司、英国石油公司、英国电信公司和英国老牌制糖企业吉百利。顶级赞助商的门槛是1亿美元，而国内一级赞助商，也就是伦敦奥运会合作伙伴，则是4000万美元。

　　除了各类商业赞助，电视转播权、广告和奥运门票销售也是收入的重要部分。

　　“在这个经济困难的时刻……我们需要记住的是，来自赞助商的钱支撑了奥运花销的相当一部分……如果这些品牌认为他们的投入没有得到适当的保护，那未来的奥运会能够得到的支持将严重受损。”

　　这是伦敦奥组委对于赞助商的倾情表达。他们对奥运品牌和赞助商品牌的保护无微不至。
伦敦奥运场馆方圆1公里的范围内，包括自行车和马拉松比赛沿线2米范围内，都是“独家品牌区域”。从7月27日奥运会开幕的35天中，任何非奥运赞助商的品牌，都别想混进这一区域。
进了奥林匹克公园，要么你就带上足够的现金，要么你就换张VISA卡。因为这里原来的27个普通取款机被换成了8个只能识别VISA卡的取款机。

　　这里没有肯德基，只有麦当劳，同样是为了“尊重”顶级赞助商“麦当劳叔叔”。奥林匹克公园里所有出售热狗和其他快餐的小摊铺，必须取掉其他品牌食品原料的标志，只能出现赞助商的品牌，如可口可乐、吉百利、天然山谷和喜力啤酒。

　　除了商业品牌，奥运品牌也被赋予至高无上的地位。早在2006年，英国议会就修订了《伦敦奥运会和残奥会法案》，主要针对奥运赛事期间的隐性营销行为推出了具体措施。具体而言，非奥运赞助商使用例如“奥运会”“2012”“LOCOG”（伦敦奥组委）等特殊名词时，都有可能被认定为一种侵犯奥运商标的行为，进而受到处罚。

　　随着社交网络风靡全球，伦敦奥运会也被认为是第一届“社交媒体奥运会”，但如果人们由此认为可以自由上传奥运视频和分享奥运照片的话，那就错了。运动员不允许在“推特”上发布包含非官方赞助商产品的照片，禁止分享奥运村的视频和照片，粉丝也不允许向视频网站Youtube上传当天比赛的片段。伦敦奥组委表示，保护赞助商品牌和广播权是履行合同必不可少的部分，违规操作小心遭到起诉。

　　英国《卫报》5月份进行的一项在线民意调查显示，91%的受访者认为，这样保护赞助商的行为，实在有点过了头。

　　当伦敦奥组委一心想着如何从赞助商身上“揩油”时，一些赞助商却成了民间组织讨伐的对象。其中陶氏化学、英国石油公司和力拓集团首当其冲，他们被指责通过赞助奥运会来洗脱公司的不道德行为。陶氏化学被指与1984年印度博帕尔市的“氰化物泄露”灾难关系密切，而对于英国石油公司和力拓的指责，则主要集中于其发展的不可持续性。（《半月谈》2012年第12期/驻伦敦记者 李芮）