今年流行“体育营销+体验营销” |
受欧洲杯影响，近期啤酒销量上涨。
信息时报记者 黄芳芳本版摄影 信息时报记者 郭柯堂
欧洲杯如火如荼地进行着，NBA总决赛也于6月13日开始，现在距离伦敦奥运会开幕仅有一个多月……这个夏天，体育盛事接踵而至。据悉，由于体育大赛不仅能促进整个啤酒饮料行业销量上涨，还能提升大赛赞助商品牌知名度、美誉度，因此，最近这几个月，像各路运动豪杰在赛场上厮杀一样，啤酒饮料企业也在场外展开拼杀，大打体育营销牌。
现象
啤酒饮料企业
热衷体育营销
据了解，啤酒、饮料企业今年争相成为知名体育赛事的赞助商。其中，嘉士伯、可口可乐赞助本届欧洲杯。可口可乐是今年伦敦奥运会12家“TOP赞助商”之一。今年3月6日，百威英博中国旗下的哈尔滨啤酒与NBA中国正式合作，NBA球星奥尼尔也成为哈尔滨啤酒的“至酷大使”。继签约奥运会、与NBA合作、签约2012年伦敦奥运会中国冠军军团、签约迈阿密热火队之后，青岛啤酒签约CBA。
而不能成为赞助商的品牌，只能以做广告、公关活动、路演活动等其他方式吸引市场关注。目前欧洲杯在激情上演，嘉士伯、百威、喜力等啤酒品牌也在CCTV-5欧洲杯直播时段争相亮相，珠江啤酒、燕京啤酒等则立足本土球迷，不仅在广东体育频道直播赛事阶段播放广告，还召集球迷举办“珠江啤酒·欧锦赛激情夜”观战活动。伦敦奥运会虽还没开始，但是也有相关品牌在预热奥运会，据了解，可口可乐（中国）目前正在推行名为“中国节拍”的活动，并将在全国范围内举办多种奥运主题的路演活动。
体育营销结合
体验营销抢市
食品营销专家朱丹蓬指出，目前啤酒饮料行业营销方式多是体育营销和体验式营销，从今年多个品牌的营销活动可以看出，两者相结合的形式正逐渐兴起。日前，青岛啤酒推出的“青岛啤酒 看球会兄弟”、“喝青岛游伦敦”等活动，加多宝组织的“红动伦敦畅饮加多宝”、评选“红动伦敦之星”活动等，都是为加强和消费者之间的互动。
可口可乐（中国）的本届奥运项目负责人在接受记者采访时说：“我们希望通过这些全方位的营销手段，拉近民众与奥运健儿的距离，让民众成为制造中国队主场气势的切切实实的参与者。” 嘉士伯也深谙体验式营销的奥秘，其相关负责人称：“我们深信，通过赞助顶级的足球运动，不仅能为球迷们提供观赛的愉悦和激情，还可以提供最优质的啤酒体验。这样能与球迷建立联系，巩固品牌忠诚度并改善品牌印象。”
影响
赛事带动行业
整体销量股价上涨
记者发现，每逢体育盛事，啤酒饮料行业不但整体销量、股价上涨，赛事相关赞助商及进行体育营销的企业，品牌知名度和美誉度也会有所提升。
华润雪花啤酒广东地区负责人赵夕芳透露，受体育赛事带动，华润雪花啤酒广东市场销量今年5月同比增长28%。嘉士伯有关负责人透露，其旗下各品牌销量近期都有所上涨。而记者查阅青岛啤酒近十年的年报发现，2006年及2008年的销售业绩位列第一和第二，增幅达到15%以上，因2006年举办了世界杯，2008年有北京奥运会。但是在2003年、2004年、2005年、2009年、2010年这些“非大赛年”，青岛啤酒的主营收入增幅仅在10%左右。
本届欧洲杯，当进入小组赛第二轮时，股市食品饮料、酿酒两大板块双双大涨，涨幅分别高达3.14%和2.29%，分列行业涨幅榜第三和第八位，啤酒股也出现涨势，青岛啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒等个股均有超过2%的涨幅。
不少消费者表示，看欧洲杯比赛时，会优先选择并向朋友推荐赞助商品牌啤酒。广州市民李先生表示：“我觉得赞助欧洲杯的啤酒企业，实力较强，能引领潮流。”
企业体育营销
短期内利润会下滑
食品营销专家朱丹蓬分析，企业实施体育营销，长远来看能提升品牌形象、美誉度，增加经销渠道、销售量等，但是短时期内，对企业造成的影响将是利润下滑，因为体育营销需要投入大笔人力物力财力，投入远远高于产出。
华润雪花啤酒广东地区负责人赵夕芳表示，有大型体育赛事的时候，即使啤酒企业不做体育营销，销量也会随整体市场上涨；其实，体育营销对销量影响较小，对品牌知名度、美誉度影响较大。
而可口可乐公司大中华区公共事务及传播总监赵彦红说：“赞助奥运会，不仅仅是为了一个绩效指标，而是希望通过参与奥运会加强与消费者之间的互动。”嘉士伯相关负责人在接受记者采访时也表示：“体育赞助以及嘉士伯其他的赞助活动，都旨在巩固品牌忠诚度并改善品牌印象。” |
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