“雪花啤酒 勇闯天涯 挑战乔戈里”活动

　　营销背景：

　　“勇闯天涯”，是华润雪花啤酒（中国）有限公司独立创新的年度原创性品牌推广活动，继2005年 “雪花啤酒 勇闯天涯” 雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅活动、2006年“雪花啤酒 勇闯天涯 探源长江之旅”、 2007年“雪花啤酒 勇闯天涯 远征国境线”、2008年，雪花啤酒“勇闯天涯 极限探索”以来，今年由华润雪花啤酒携手美国DISCOVERY亚太电视网共同举办的“雪花啤酒 勇闯天涯 挑战乔戈里”活动陆续在全国展来，本次活动是首次由中国人组织的非专业团体挑战活动。


　　乔戈里峰海拔8611米，是喀喇昆仑山的主峰，也是世界第二高峰，位于我国新疆维吾尔自治区和巴基斯坦边界。其垂直高差达4700米，是世界上垂直高差最大的山峰，其山势陡峭，地形十分复杂，攀登难度大，在个别重要路段还有严重的冰雪崩威胁，其险峻程度与攀登难度远远超越了第一高峰珠穆朗玛峰，是国际登山界公认的所有海拔高度8000米以上的山峰中最难攀登的山峰。

　　营销策略：

　　利用勇闯天涯主题活动打造未来产品气质

　　“勇闯天涯”要向社会大众传播的就是打造一种充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活的活动形象和气质，在啤酒消费同质化的基础上进行有效的情感区隔。而这种勇于挑战自我的个性文化一旦形成，就可以进行有效移植或者嫁接为产品和品牌文化。

　　参与忠诚度升级消费忠诚度

　　从其参与人群不断攀升的数字就可以看出，勇闯天涯是一个具有广泛社会基础，比较受消费者欢迎、参与性极强的一项极限运动。虽然这种极限运动不是每个人都能参加，但这种挑战自我、征服自然一定是众多社会大众所向往的一个活动。

　　雪花巧妙的将消费者对活动的参与忠诚度，通过新产品的推出升级为消费的忠诚度，通过这种忠诚度的锁定和嫁接，有效扩大了忠诚度价值的最大化，也大大提升了新产品在市场中的竞争力。

　　为新品牌入市扫平市场障碍

　　雪花勇闯天涯啤酒，通过先期活动的推出和宣传来营造品牌知名度、美誉度和影响力，既而通过名称、定位等核心思想的嫁接，顺势推出品牌新品，不仅可以大大降低新产品的推广费用，而且还可以有效扫平新产品的入市障碍，进而降低新产品的入市风险。

　　营销手段：

　　传播手段：

　　Discovery探索频道将通过丰富的视觉语言纪实记录并报道中国首个非专业团体挑战乔戈里的全过程。

　　网站招募：

　　雪花啤酒还在各大门户网站设置招募专区。初选入围的队员将在国际、国内登山专家指导下进行雪山集训，最终组成的挑战队伍将与专业登山运动员、中国科学院科学家、Discovery摄制组一同挑战 “世界第一险峰”乔戈里峰。

　　公益活动：

　　勇闯天涯团队走访了英吉沙县芒辛乡贫困小学卡日瓦西小学，向该小学捐赠了大量图书及文具用品。勇闯天涯队员中的十位代表还被该校少先队员们授予了红领巾。

　　广告宣传：

　　“雪花啤酒，勇闯天涯”广告宣传上采用感性诉求，在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息，同时富媒体广告的应用不论是从画面效果还是创意手段都从独特的视角充分释放活动信息，强调品牌精神。

　　营销效果：

　　在延续了近5年的活动中，雪花一直坚持其“积极进取，挑战创新”的理念，并在不断挑战中让品牌深入人心。2007年，雪花啤酒的品牌价值达到136.58亿元。2008年雪花单品牌销量增长19.1%，销量达610万千升，第4次蝉联“单品牌销量全国第一”桂冠，并成为全球销量第一的啤酒品牌，其品牌价值达15亿元。