距伦敦奥运会倒计时将近100天时，Acer宏碁发布了自己的奥运营销战略，但在奥运会大众消费品牌的赞助商中，来自台湾的宏碁算是后进入者。跟奥运会几乎是“永久合约”的可口可乐在将近2个月前就发布了伦敦奥运会全球广告《Nove to the Beat》，随后，麦当劳、Visa、宝马、宝洁等赞助商的宣传口号、广告片等也陆续出现在公众视野。
四年一度的盛事再次到来，但相比举国狂欢的2008北京奥运会，人们此次显然更加理性。作为最悠久的营销品牌之一，奥运会能够呈现哪些新的面貌及机遇？媒介环境和消费者洞察又有哪些新的趋势？
奥运数字变脸
数字在改变奥运营销的传统形态。一方面，数字媒体正在投入全力来迎接奥运，尤其对于微博以及手机App等新兴平台来说，此次伦敦奥运会如同试金石。实力媒体电视投资管理总监谭莉敏介绍，除了有着内容优势的CNTV外，其他数字媒体要更多通过创新来获取关注。门户网站将凭借累积的采编优势，通过赛事报道来吸引流量，包括内容团队奔赴伦敦进行一线报道等；视频网站由于赛事时差的存在，将会在内容转播上和电视形成互补之势，成为今年一大热点；互动网站如微博、SNS等，则发挥自己互动和口碑上的优势，通过舆论领袖如明星的召集，成为赛事讨论的重点聚集地。
“数字媒体今年会作为引发更多话题讨论的手段，虽然之前的奥运会中对这些平台也有运用，但总体偏少，而今年数字媒体的比重将会增加。”她表示，“尤其我们会非常关注微博及视频。”
另一方面，对于广告主来说，经过近几年的实践，数字媒体已经是不能忽视的领域，是整体营销布局中越来越重要的棋子。
“对于奥运整体传播来说，数字营销承担了相对最全面的一个工作。”宝马数字营销经理张倩对《成功营销》表示，对于奥运策略，宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众——不仅仅是目标消费者，所以数字媒体将承担更多任务。
同样，首次赞助奥运的广告主宝洁，自今年2月在全球宣布广告支出开始侧重数字平台后，奥运会首支广告片《Best Job》最先在Facebook平台上播出，而在中国大陆则首先在新浪微博、QQ、百度、淘宝等数字平台上发布。
除了大型广告主之外，相比电视媒体，数字媒体为更多的广告主提供了机会，甚至在奥运这个话题不断的大事件中，如果能够巧妙地抓住机会，企业可以以极小的投入获得非常大的品牌曝光。“2012年春晚的时候，我一直在关注微博，想知道有哪些品牌，没有赞助却抓住了全国人民边看春晚边刷微博的机会，做了精彩的营销，”时趣互动CEO张锐说道，“奥运会也是如此，它持续时间长达一个月，会有很多事情发生，如何能抓住一些关键的时间点，或者一些出乎意料的事件，比如冷门项目夺冠，是品牌的挑战和机会。”
数字媒体还将是更多新创意萌发的土壤。“我们现在有一个提醒比赛的闹钟产品，是冠军运动员录的闹铃声音，比如刘翔，如果一切顺利，他将在8月8日晚上10点开始决赛，提前15分钟手机闹铃就会响，是刘翔的声音，‘乡亲们，再有几分钟我要决赛了，看我比赛。’”腾讯网副总编辑、奥运项目总负责人王永治介绍道。
而对于谭莉敏来说，如何将数字媒体与电视媒体巧妙结合，做出线上线下的完美互动，将是其和客户最具挑战的任务。“比如如何把电视平台的内容和手机线下拍照联系起来，或者如何结合SNS和App做出更好的创意等。”
然而综合来讲，数字媒体在整体比例中依然有限，“由于内容、受众观看习惯以及媒体价格上的诸多因素，在整体预算上传统媒体依然是主导。”宏盟媒体集团(OMG)中国区媒体投资管理总经理李俊告诉记者。同时他指出，数字媒体在这届奥运会依然面临的一大难题是其如何向广告主证明效果，“新媒体形式比较多，百花齐放，但是目前的最大问题是量化的具体效果及最后的评估体系。”他表示其团队的主要挑战之一，就是在成熟的第三方数据缺乏的环境下，通过收集各种新媒体数据，和广告主一起探讨形成对新平台效果的判断。
新老平台的有机配合
好的营销创意固然重要，但衡量一个活动是否成功，关键还要看品牌如何将整个活动最大化地传递给消费者。这就要求品牌寻找到最合适的营销平台。
鲁大卫坦言：“网络新媒体的崛起为我们提供了更便捷和有效的途径，使我们能够与消费者建立直接沟通。”
事实上，早在2006年，可口可乐就已经将网络新媒体纳入营销策略的主阵营中；2008年北京奥运会，可口可乐通过网络吸引近4亿人次的网民参与奥运主题活动；2010年，南非世界杯，有近9000多万人次的网民参与可口可乐的网络营销活动。“今年中国的网民数已达5亿之多，成为全球第一，因此，网络依然会是我们的重要平台。”鲁大卫说。
年轻人一直是可口可乐重要的目标受众。在此次营销主题下，可口可乐还会与游戏开发公司深入合作，开发符合年轻人口味的游戏，为活动推波助澜，而微博、SNS等广受年轻人青睐的社交媒体，也成为扩大活动影响力的重要阵地。此外，他们还与备受年轻人喜爱的宝马旗下MINI汽车合作，推出了MINI“节拍收集车”，让年轻消费者随时随地感受奥运氛围，传递奥运祝福。
尽管如此，在鲁大卫看来，任何一种单一的营销平台仍然不可能超越新老平台有机配合带来的效果。“我们会针对不同年龄层、不同市场、不同渠道，以及消费者多样的生活方式，选取相应的平台与消费者建立沟通。”鲁大卫介绍道。
考虑到奥运会的特性，如群体观看的偏好、伦敦的时差等，可口可乐今年的媒体计划会有所调整，但包括电视和网络视频在内的视频媒体，仍会占主导地位；夏天人们在户外逗留的时间较多，因此，户外媒体成为重要补充；而互联网的投入则会继续加大，平媒的投入相对较少。
阿迪达斯不同的机遇和挑战
奥运会对于阿迪达斯来讲是一个展示自己产品的巨大机会，而营销活动则早已延伸到奥运会之前。
尽管遭遇了2008年赞助北京奥运会的库存积压难题，但是阿迪达斯还是义无返顾地选择赞助2012年伦敦奥运会。因为阿迪达斯把奥运会当作“世界上最好的机会之一”——通过奥运会向人们展示阿迪达斯品牌及其主张，帮助运动员呈现最佳竞技状态。对于阿迪达斯来讲，每一届奥运会都会有不同的机遇和挑战，2008年奥运会以后，阿迪达斯认识到应与客户更加密切地合作，以促进共赢的伙伴关系，并避免曾经的库存积压。
2012年，阿迪达斯的角色是“伦敦奥运会官方运动服合作伙伴”，同时为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品。阿迪达斯还是2012年伦敦奥运会所有场馆和店铺，以及超过7万名志愿者的独家品牌体育商品与无品牌体育商品供应商。
对于阿迪达斯而言，奥运会为展示其跑步系列产品提供了一个巨大的机会。阿迪达斯可以发挥其拥有的全球和中国运动员资源，和消费者分享他们对体育运动的热情，从而提升阿迪达斯的品牌知名度，并在奥运会之前就激起消费者的兴奋之情，而不只是在比赛期间。
比如，阿迪达斯将会利用体育运动中的代表人物，比如伦敦奥运会形象大使贝克汉姆(David Beckham)和中国拳王邹市明等来激励消费者，并且使他们参与到全国性消费者的激励活动中。这些活动为他们分享自己的跑步故事、享受健康生活，以及庆祝伦敦奥运会提供了一个平台。另外，阿迪达斯还刚推出了围绕新品ClimaCool清风系列跑鞋的系列活动，该活动将邹市明作为传播活动的主角，将在社交媒体上产生显著影响。
此外，阿迪达斯在奥林匹克助跑活动中，在英国各地安装约100处阿迪达斯“adiZones”多功能户外体育设施，这是阿迪达斯为2012年伦敦奥运会创造永久性建设承诺的一部分。
宝洁顶级赞助商的处女秀
从表面上看，宝洁似乎和奥运会没有什么关系，除了一点——每个运动员都有一个母亲。
2010年，作为美国冬奥代表队的赞助商，宝洁发起了“感谢母亲”的营销活动，结果大获成功，不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动。而这一次伦敦奥运会，宝洁的主题依旧是“感谢母亲”，通过对全球150多名运动员的赞助，将成功复制到全球更多市场。
无论从体育精神还是从主力观众来看，宝洁似乎都不是一个典型的赛事赞助品牌，但它巧妙地选择了自己的切入点。“从表面上看，宝洁似乎和奥运会没有什么关系，除了一点，每个运动员都有一个母亲。”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)表示，宝洁希望通过自己对运动员母亲们的支持来展现品牌。
这将是一项以产品品牌为主的宝洁近年来最大手笔的公司层面品牌活动。毕瑞哲称，随着近些年网络和数字技术的发展，“人们更加希望了解品牌背后的公司，了解这些品牌背后的公司除了赚钱都在干什么，还奉行哪些主张和价值观。”
数字的影响还将体现在宝洁此次奥运营销的更多方面。早在今年2月份，毕瑞哲就在一次会议上表示，宝洁会在数字营销方面做出根本性的改变，并逐步把每年在TVC上的开销转移到数字媒体上，而此次奥运会将成为这一战略的真实演练。4月17日，宝洁首支奥运广告片《Best Job》率先在Facebook主页上线，而电视版本则称将到5月8日母亲节前才推出，而在中国大陆则首先在新浪微博、QQ、百度、淘宝等数字平台上发布。
对于中国市场，宝洁赞助了林丹、陈一冰、何雯娜和吴敏霞等运动员，吴敏霞也作为主角出现在了《Best Job》的广告片中，除此之外，宝洁专为中国市场制作了广告片《感谢母亲宣言》，而微电影《谁给她掌声》也在各大数字平台上线推广。一向在营销领域长袖善舞的宝洁将如何演出这场奥运赞助处女秀，我们拭目以待。
宝马奥运数字之“悦”
面对一场全民参与的体育盛会，豪车品牌宝马选择用更亲民的方式，贴近自己的客户与簇拥者。
宝马“BMW之悦”的品牌宣传活动，让宝马气质同中国文化有机结合，推动了客户理解宝马文化内涵，今年还将延续升级。面对2012年奥运的到来，作为中国奥委会官方汽车合作伙伴，“奥运”也是宝马必然的热词。如何将这两者更有效的进行结合？
“2012是奥运年，我们很多市场工作都将围绕奥运这个平台来诠释和传播BMW之悦。”华晨宝马营销高级副总裁戴雷如此解释两者的结合。
数字营销深度试水
自2010年“BMW之悦”启动以来，宝马一直进行大规模大众传播。面对奥运，宝马的传播思路：要更加贴近大众。因为，“奥运是一个全民参与的项目，我们希望最大范围传递品牌奥运理念给中国的消费者”。
在这种思路下，宝马对于数字媒体的运用更加深化。
“对于奥运整体传播来说，数字营销承担了相对最全面的一个工作。”宝马数字营销经理张倩解释，对于奥运策略，宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众——不仅仅是目标消费者，所以数字媒体将承担更多任务，在传播手段、渠道上会更丰富。
在这种情况下，除了常规数字传播，视频、微博、APP等多种手段都将采用，甚至云存储、三屏合一等概念都已提上日程。可以说，宝马将成为豪车乃至汽车行业中深度试水奥运数字营销的品牌。
例如宝马对于新浪企业微博的应用。“微博一直是个热门话题，如何让我们的新浪微博更具粘性、呈现一个健康的发展状况？BMW一直是先行者。”
“我们应该是整个汽车行业第一个尝试新浪微博2.0版本的。”张倩笑谈。
宝马尝试了新浪推出的企业微博应用。在宝马的新浪企业微博上，可以看到“为悦全力以赴”的最新宝马奥运平面广告和视频广告。而这仅仅是传播的表象。“新浪微博2.0版本有云存储这个概念：不管是前台设计、内容规划、后台IT层面的程序开发和对接，相关代码和程序会存储到新浪的”云“里，我们之后可以调用相关内容”，这让宝马的数字行销团队有了更大的发挥空间。
新尝试效果不错。“尽管具体数据还没出来，但是微博的访问量、互动量有明显增长。另外，宝马官方主页的点击和登陆也增长了很多，经过后台统计，这都是新浪企业微博所带来的。”目前，宝马中国企业微博粉丝已经超过41万(截止记者发稿时，新浪提供数据)，在汽车微博里处于领先位置。
加多宝：借势大事件打造大品牌刺激大销量
2012年伦敦奥运会的传播环境有了本质上的改变。今年出现了更多赞助商，特别是实力强劲的全球赞助品牌。另外，赞助方式也增加了如中国奥组委合作伙伴等形式。各个品牌的奥运营销启动时间早，特别是有些知名品牌在2011年底或2012年初就开展了奥运营销项目。另外，核心、紧缺的奥运资源依然紧俏，对于国内而言，虽然央视5套的奥运招标资源溢价140%以上，各家仍然激烈抢夺。
作为民族饮料第一品牌，加多宝将充分整合强势资源，利用创新的传播形式，借势奥运大事件，打造大品牌，刺激大销量。
今年加多宝的整合重点是根据消费者所处的时间段及行动轨迹规划传播进程，整合覆盖他们获取奥运资讯的媒体。传统的电视媒体公信力最强，一直是投放重点，另外由于时差的影响，户外及新媒体方面会增加投放。全面打通网民获取奥运赛事的渠道，消费者在家可以通过电视、网络，上下班路上可以通过户外大屏及手机等移动终端来关注奥运。
针对新媒体用户年轻化，喜欢简单参与方式的特点，我们在与消费者交流时会注重加强互动性、游戏性，如手机游戏中用有趣新颖的AR技术，将游戏和品牌信息潜移默化地联系在一起。
在奥运传播内容方面，2008年加多宝让中国56个民族的代表来为奥运祝福，今年则更大手笔地以“红动伦敦精彩之吉”为主题，将奥运加油活动从国内搬到伦敦，让世界见证加多宝的品牌理念。另外，今年也会加强内容规划力度，如借助对事件深度解析非常成功的凤凰全媒体平台，提升奥运传播的品质等。匹克：在奥运赛场上站稳脚跟
匹克今年共赞助了7个国家和地区奥运代表团的全套运动装，观众们将看到越来越多的国外运动队穿着中国的运动品牌进行比赛。可以预见，大力度曝光将成为匹克今年在奥运赛场上站稳脚跟的里程碑。
同时，匹克还将在伦敦当地做一些所赞助代表团的新闻发布会、配合终端店面促销、组织经销商观看奥运比赛等更加聪明、灵活的公关活动。
匹克今年的奥运战略重点，一是在奥运传播内容本身方面，加强和顶级运动队的合作，通过他们场上的表现，将匹克品牌呈现给观众。另外，新媒体能够让消费者全方位地了解比赛赛况和他喜爱的运动员，因此新媒体也是今年重要的合作伙伴。因为现在年轻人主要获取信息的途径大多来源于即时、迅速、互动感强的网络。所以，在奥运媒介购买方面，除了在传统电视上的投入外，匹克会增加在互联网及微博、移动互联网等新媒体方面的投入。
体育赛事本就是稀缺资源，赞助价格会越来越高，这就决定着未来的体育品牌不可能面面俱到地赞助所有项目。所以，匹克会在篮球项目上重点布局，成为NBA赛场上有排他性的赞助商，形成以篮球为重心，网球、田径等项目为辅助的差异化营销品类。
2008年匹克曾经赞助过伊拉克代表团，今年仍将继续，一方面是借助当时伊拉克运动员穿二手运动服装训练造成的社会话题，另一方面也考虑了匹克已经在中东市场具有可观的销量。2012年，匹克在国际化战略及全球一体化市场考虑下，将以美国NBA和伦 敦奥运会的影响力拉动全球市场销量。
明锐互动：引导消费者自发谈论品牌
微博等社会化媒体、移动互联网登上营销舞台，使消费者获得资讯，产生评论、转发，也让各媒体间的沟通及品牌信息反馈更实时化。
新媒体的特点决定了消费者可以更自由地抒发自己对品牌定位、主张的认同与否。对于奥运会，明锐互动更多是在社会化媒体的话题设置中，植入品牌信息与互动的内容营销。在消费者观看体育赛事时不反感的内容方面下工夫，鼓励消费者自发谈论品牌，并且围绕品牌的正面讯息成为二次传播者，是今年的工作重点。
内容营销的概念很广，且没有固定模式，然而可以明确的是不能用纯商业的“硬”内容，而应该用消费者感兴趣的，“埋伏”在这个品牌中的内容来驱动。如Levis“向前闯”微博营销活动，就是用格言加漫画的形式创造“李维体”，简单的作品融合中国文化及网络文化特色，在表达消费者心声的同时兼容了品牌文化。
奥运新媒体的广告投放会根据客户形态决定。明锐互动的客户多是汽车等面向中高端人群的品牌，所以会加大在聚合主流人群及垂直精准类网站的投放力度，如内容、受众都有自身个性特点的凤凰网，而较少选择媒体内容重复的泛媒体。
im2.0：发力移动终端
奥运营销最应关注的是用有效传播方式，让消费者掌握一手讯息。今年伦敦奥运的讯息渠道格局会有很大改变，利用移动终端获取信息将成为奥运营销的兵家必争之地。
奥运是让人兴奋的大事件。报道的内容，应有中国人独特的视角，最好是中国优质媒体直接从伦敦发回的，如央视体育频道或凤凰网，还要有很强的在跨平台终端推送报道内容的实力。
跨电脑屏、手机屏、移动Pad屏、电视屏、户外大屏的五屏融合平台，使人们从不同终端收看的行为能够打通，符合奥运信息传播有即时新闻热点的特质。不同屏幕也能做到内容源的整合、分享与互动，尤其是移动终端上的互动创新。除了不断强大的技术产品外，还要以创新的角度，配合复杂的技术环境和消费者做真正有创意、有效的营销方案。
深刻的消费者洞察是营销取胜的关键。2008年，中国人的自豪感，全民支持的力量是奥运营销的主要诉求点。如adidas的全民支持，人山人海把运动员举起来的震撼视觉和百事可乐的“全民上罐，舞动中国”鼓动的全民力量。而今年围绕着对伦敦及欧洲文化底蕴的理解，及运动员传承和新旧交替，是营销创意值得关注的亮点。
媒体平台阵营
凤凰网备战奥运：从文科生到体育全能
凤凰网又发力了。3月16日，凤凰网在北京钓鱼台国宾馆召开伦敦奥运战略发布会，现场公布了凤凰网在伦敦奥运会报道和营销层面的全新战略，参会嘉宾们都感受到了凤凰网再次的一鸣惊人。
在很多网友看来，凤凰网是一家以人文以及政经、军事报道见长的媒体，有人半开玩笑似的评论道，一个文科生还能成为体育全能吗？凤凰网的观点是，专业主义精神和人文追求对一个媒体来说是立基之本，有别于第一代门户海量快速的广度模式，凤凰网更加追求新闻报道的专业性与深度，因此，不管是文科生还是体育特长生，只要具备了这项媒体品质就能做到全能，他就是一个全优生。
“凤凰网海量社会主流用户的访问、独特的媒体内容以及强大的媒体基因，已经在网络世界里构建了不可替代的凤凰影响。如果从用户增长、收入增长、利润增长和社会责任这四个方向来看，凤凰网无疑是摘得了一枚全能金牌。”凤凰网首席执行官刘爽说。
实际上，凤凰网的全能不仅体现在刘爽所说的网站业绩上，回到本次伦敦奥运报道上，凤凰网采用了一种近乎全能的策略，那就是“全媒体·全明星·全出击”。
全媒体全覆盖犹如真正的备战一样，战前总是需要应有尽有的武器装备。凤凰网这次的备战武器或许是网络媒体报道奥运历史中最全备的。
这句话并不夸张。
“我们将以凤凰网为旗舰，整合凤凰卫视、凤凰周刊、凤凰都市传媒、凤凰广播等平台资源，在跨平台终端上，在室内、在户外、在手机、在车里带给我们忠实用户以一站式的、无缝的、全媒体的奥运报道体验。”刘爽在发布会上表示。而这样一个全媒体可以实现对全中国近50%人口的全覆盖。
凤凰网副总裁陈志华通过奥运期间一个人的生活节奏来说明凤凰网全媒体策略对受众的全面影响：“最理想的情况是，早上上班路上受众通过凤凰都市传媒的户外传媒、登陆手机凤凰网了解伦敦奥运会的金牌情况，而在上班过程中登录凤凰网看各种奥运报道，午休的时候可以听听凤凰广播，在下班的时候可以通过手机或者Pad等移动终端来了解各项赛事的最新进展，回家后，他可以收看凤凰卫视丰富多彩的奥运节目，最后晚上睡觉前甚至可以看一本《凤凰周刊》。”
“凤凰集团下面全媒体所覆盖的各种媒介形态可以满足用户对奥运的一切资讯需求。”陈志华对凤凰全媒体的传播信心十足，当然他的信心除了基于全媒体所能达到的媒体覆盖，还有一点就是凤凰全媒体在报道上的先发优势。
正如凤凰网所说，它在伦敦拥有一个真正专业意义的转播间，届时，凤凰网和凤凰卫视欧洲台将实现有机联动，提供及时全面的奥运报道。凤凰卫视欧洲台在1999年就已经成立，其电视新闻的运作经验非常成熟，在当地也积累了丰富的人脉网络和合作伙伴，而其位置就坐落在伦敦的泰晤士河畔，在很多业内人士眼中，这是凤凰网全媒体在奥运报道中的一个核心竞争优势所在。
除了专业级的电视转播间保证报道品质之外，凤凰全媒体在报道数量上也在发力，它有世界各地的环球记者站，能够实现全球多地演播室互动的、接力式奥运报道，从伦敦到香港，从北京到东京，从洛杉矶到纽约，以全球视野报道奥运。
与此同时，凤凰全媒体还加强了采编团队的力量，“凤凰集团将派出由凤凰卫视中文台、资讯台、欧洲台和凤凰网四个部门组成的七十人的专业记者队伍，赶赴伦敦进行现场报道，他们将得到北京、香港两地近千名网络和电视编缉及技术团队的强力支撑，这将是业界最大的报道队伍之一。”刘爽向记者表示。
凤凰网总编辑刘书介绍说，凤凰全媒体在媒介生产环节现在已经实现了一种从图文到视频等内容的打通，几乎同一时间，凤凰卫视的编导可以看到凤凰网编辑生产的内容，而凤凰网的编辑也可以看到凤凰卫视编导的产出，凤凰全媒体在资讯生产环节是完全打通的，也就是说在传播平台中，各个媒体形态可以实现完全的无缝对接。借助凤凰全媒体的优势，凤凰网预计整个奥运报道的总点击曝光会达到差不多13亿，视频播放量会超过3亿左右。
全明星阵容看奥运
凤凰的全明星首先是凤凰卫视的各个明星主持，他们将组成以窦文涛、许子东、尉迟琳嘉等顶尖的两岸三地华语名嘴评论队伍，以独特差异化的角度来评论伦敦奥运。
当然，除了凤凰卫视的明星主持人，其全明星优势还体现在依托凤凰网门户所带来的文体明星资源，其中不仅包括孙杨、钱红、邢傲伟、桑雪等奥运冠军，而且还有诸多文艺界明星也将加入到凤凰网的全明星阵容。她们将会以各种方式参与到伦敦奥运的报道，比如以特别形象大使身份传播伦敦奥运精神，或者以节目嘉宾的角色与明星主持人一起评论奥运等。此外，凤凰借助多年的媒体品牌已经形成了对社会贤达这一资源独特的整合能力。因此凤凰网的全明星阵容还包括加藤嘉一、薛蛮子、邓飞等等。
据了解，对于全明星资源的利用，凤凰网将通过多个独具特色的节目进行有机整合。比如《锵锵五环行》，按照陈志华的介绍，尽管这一节目与《锵锵三人行》在品牌上面有一定的衔接性，形态上面有一定的相似形，但是它绝对不是《锵锵三人行》的PC版，因为这个节目首先融合了新媒体的各种元素，比如说网友的现场视频连线，全球网友都可以通过视频连线参与这个节目。这个节目会由窦文涛主理，许子东加盟，并且每一期都会有一个神秘的明星嘉宾到场。
《锵锵五环行》是一种对明星资源整合的形式，而《伦敦直播间》节目也有别样特色，这个节目可以实现每日数小时播出，凤凰卫视多个名主持都会轮番坐镇，同时还邀请各界名人加盟，以独特视角和现场感实现新媒体的互动。除了这些节目，明星资源还会体现在凤凰网多档以中华小姐担当主持人的的原创节目，如《伦敦下午茶》、《奥运公益行》等。
全出击：一个都不能少
在凤凰网看来，所谓的全出击，简单说就是四态并存、五屏融合、六度呈现。
四态并存就是同一信息通过文字、图片、视频、音频四种形式传播，值得一提的是凤凰视频，它以凤凰卫视的电视台背景为依托，其自制的各种视频节目在质感方面已经形成了独特优势，伦敦奥运期间凤凰视频将会推出多档视频节目。
五屏融合就是将户外大屏、手机、PAD、PC、电视这五个屏幕实现了无缝对接。而六度呈现，指的就是凤凰报道的速度、广度、角度、深度、锐度和高度。速度是媒体与生俱来的责任之一，对凤凰网来说，它可以用几十秒的时间通过凤凰全媒体的三网联动实现信息快速的整合，将伦敦奥运会的最新动态第一时间呈现给网友。
在广度方面，凤凰网目前已经与多家国际权威媒体达成合作，并同时已和新京报、南方都市报、东方早报等国内主流平面媒体形成报道联盟。回到凤凰网自身来说，作为综合性门户网站，它所拥有的各种互动产品，包括图文报道、论坛、博客，快博等，都会和资讯报道融为一体，形成与其他垂直类网站有效区隔的独特优势。
对很多新闻从业者来说，凤凰品牌所具有的独特华语媒体气质，使得它能以一种高度去看待与解读伦敦奥运会。
当然，多年来，凤凰在新闻报道形成了在中国传媒生态中一种标志性的话语方式，这种话语方式在陈志华和刘书看来，就是一种深入凤凰传媒品牌基因的“凤凰腔调”。这一凤凰腔调体现在伦敦奥运报道上就是与众不同的角度，剑走偏锋的锐度和鞭辟入里的深度。
凤凰网海量社会主流用户的访问、独特的媒体内容以及强大的媒体基因，已经在网络世界里构建了不可替代的凤凰影响。如果从用户增长、收入增长、利润增长和社会责任这四个方向来看，凤凰网无疑是摘得了一枚全能金牌。
情感共鸣带动营销升级
凤凰网独有的凤凰腔调让它会更加着眼于对奥运事件人文深度的洞察。在凤凰看来，除去金牌和荣耀，北京奥运会真正在人们心灵打下深刻烙印的是那些赛场之外的“梦想、宽容、浪漫、坚持、爱心、感动”。正如人们对刘翔退赛表现出的无比惋惜，对杨威求婚所发自内心的真诚感动，在赛场之外与人文精神相关的故事已经越来越能打动人心，
实现与受众情感上的共鸣。对此，凤凰网深以为然。
2011年，凤凰网和联想发起的一个支持女孩余莹环球梦想的“即客”活动，就是凤凰网践行人文精神，实现情感共鸣的案例。余莹是大堡礁评选活动中，唯一能够入选的中国代表。凤凰网和联想不仅支持她的梦想，而且发动了一个“中国即客，乐在即刻”的全球Campaign，开始一场历时近3个月，与包括欧洲、美国等在内20多个国家“世界知名即客”和“草根即客”的对话之旅，鼓励更多的人为梦想即刻行动。
凤凰网认为，营销不只是想更高、更快、更强，更加需要的是帮助企业和消费者实现心的共鸣。
在凤凰网CEO刘爽看来，这种“心的共鸣”是凤凰网所具有最宝贵的营销价值之一：“凤凰网所坚持的对信息的再筛选，对观点的再组织，对事件的再分析，不仅给网民提供了不可替代的价值，增进了凤凰网和网民之间的连接和绑定，更是给广告主提供了有力的媒体背书和心灵营销的完美结合。”
这就是凤凰网一直倡导的“心营销”理念，据介绍，这一理念源自于营销大师菲利普·科特勒的《营销革命3.0》。书中提到，营销从1.0时期，以产品为核心，再到以客户为核心的2.0时期，现在已经走到了以人文关怀为核心的3.0时期。基于“心营销”的全新理念，凤凰网的人文关怀、公益属性、社会责任感等等，能够为广告主搭建一座跟消费者沟通的“心的桥梁”。
“营销应该是灵魂的分享，广告主也希望与用户产生精神层面的共鸣，凤凰网这种心营销理念就是营销的3.0境界。”凤凰网副总裁金玲说。
落地到营销形式上，凤凰网为客户定制了五大营销主题，即红动伦敦、金色荣耀、第一速达、全球热链以及最佳看台。红动伦敦主题是把与中国奥运军团相关的栏目、活动聚合起来，这对于很多国内的民族品牌非常具有吸引力。金色荣耀主要是以奥运金牌榜这一眼球聚焦点为中心，将与金牌相关的多个栏目整合起来，对于追求金牌品质的行业龙头们来说，这将是一个难得的奥运营销契机。
第一速达指的是凤凰网会第一时间满足所有用户享受奥运最新资讯的需求，帮助广告主第一时间锁定受众眼球。而全球热链就是将分析、评论观点、网友互动民调类节目进行整合，汇总奥运期间的用户体验，对于想与用户互动的企业是一次很好的营销良机。
什么是最佳看台呢？凤凰网以全球视野来报道奥运会，举例来说，国际媒体如何看待中国奥运军团的表现，开闭幕式的精彩盛况、其他国家的选手备战情况等等，该主题非常适合国际化品牌企业进行营销宣传。
结合奥林匹克精神，凤凰网以五大营销方向关键词，即：以《锵锵五环行》代表的“自由”、以《从北京道伦敦》代表的“梦想”、以《伦敦直播间》代表的“竞技”、以《奥运公益行》代表的“公益”，最后是以《伦敦下午茶》代表的“乐享”，期待与众多广告主一道，真正给用户带来全身心的奥运体验。
龙腾奥运，凤鸣英伦。
在中国的龙年，国家龙之队将出现在伦敦奥运会赛场上，而对凤凰网来讲，在伦敦奥运报道的各方面已经做好了准备，正如凤凰网首席执行官刘爽所说的那样：“凤凰网此次蓄势待发，一定能够做到一鸣惊人，再飞冲天。”
@凤凰网首席执行官刘爽：
秉承奥运精神追求极致
在过去四年里，凤凰网一直践行奥运精神，尤其是在对大事件报道中，保持了凤凰网的深度专业特色，实现了多屏融合的跨媒体报道方式。以网友单日、月度浏览时间等指标看，凤凰网已经与腾讯、新浪成为并驾齐驱的四大门户之一，并在对主流人群的影响力上始终保持着领先地位。正因为如此，去年5月份我们成功登陆纽交所，开启全球范围内从传统媒体分拆新媒体业务上市的先河。
@凤凰网总编辑刘书：
专业主义激情成就媒体品质
门户市场中，凤凰网是一个后来者，但是绝对的黑马，每一年的成长都是翻倍的。凤凰网从来都没有用资源取胜，编辑数量虽然是其他网站三分之一或者四分之一，但是，凤凰网一直坚守新闻专业主义精神，以传统媒体标准要求编辑。如今，以时政起家的凤凰网已经在体育娱乐、科技时尚等内容方面取得了优异成绩。据艾瑞IUT数据显示，凤凰网时尚频道日均覆盖人数早已超过老牌门户，跃居时尚女性分类的第二位。
@凤凰网副总裁陈志华：
学不来偷不走的凤凰腔调
凤凰网对打造节目有自己的一种心得，不管是在技术指标上，还是节目形态上，都呈现出电视和新媒体的融合特性。就好像脱口秀节目为什么只有《锵锵三人行》是成功的，我相信这种东西是别人学不来偷不走的凤凰腔调，由于这种凤凰腔调跟凤凰网的客户群和用户群都很贴合，所以一定会得到广告客户的广泛认同。
CCTV：“全景”奥运
在呈现了2008北京奥运的竞技体育饕餮盛宴之后，第30届伦敦奥运会，中央电视台的转播又会有哪些看点和亮点？
北京奥运会刷新了38项世界纪录和85项奥运会纪录，中央电视台作为中国大陆地区独家电视转播机构，在此间收获了历史上最大规模的收视热潮。
2008年8月8日到8月24日，中央电视台全天收视份额高达52.19%，占据了全国电视荧屏的半壁江山，比2008年上半年的收视份额35.69%提高了16.5个百分点，增长幅度高达46%。在呈现了北京奥运会这样一场竞技体育的饕餮盛宴之后，第30届伦敦奥运会，中央电视台的转播又会有哪些看点和亮点？
全景奥运展示竞赛魅力
“我们将把北京奥运会报道中成熟的做法和经验，与伦敦奥运报道有机结合，合理的选择赛事资源，积极关注人物命运，展示体育力量。”中央电视台体育频道总监江和平表示，中央电视台将在选择和安排赛事播出时，有侧重、有策划、充分展示竞赛的魅力，在转播比赛实况时，着眼人物命运，有悬念的讲好故事。
紧贴奥运步调与节奏，中央电视台已经或即将推出一系列报道，以调动起国人的奥运热情，如从2012年元旦开始播出的《伦敦奥运会倒计时》、《伦敦奥运会金牌看点》、《伦敦行动》等形象片和节目；倒计时100天以后，《体育新闻》连续播出的特别节目《人在奥运年》，关注100个中国奥运军团重点人物；而倒计时50天时，还将增加《伦敦2012》版块，报道奥运最新资讯。
伦敦奥运会期间，中央电视台将会在北京奥运会的高起点上，以“回归常态，超越常态”的报道规模，投入上千人的报道队伍，包括四百多人的前方团队和几百人的后方协作，支持CCTV-1、5、7等开路频道转播奥运会赛事。
按照目前的赛事安排，伦敦奥运会302枚金牌，中央电视台将直播其中284枚金牌的产生，除此之外，还将全面覆盖游泳、田径、体操的预赛、资格赛，球类项目小组赛、淘汰赛的重点场次。江和平说道：“通过中央电视台，观众朋友们将看到‘全景奥运会’。”
全媒体转播3D撼动奥运
对于绝大多数不能亲临现场的观众来说，电视直播将第一时间为大家破解悬念。尽管存在7个小时时差，但伦敦奥运会在夏季，很多人会看电视到凌晨，中央电视台在播出规划上也将全力弥补时差带来的困难，在白天及时为观众原汁原味的呈现前一天晚上的精彩比赛。
除了常规直播报道外，中央电视台在电视报道手段上也进行了颇多突破与创新。2012年1月1日，中央电视台正式开播3D电视，同时特意购买了奥运会3D版权，希望以3D形式对奥运会进行全面展示。其中，田径跟3D的结合最为出色，届时将为大家呈现身临其境的观赏体验，再加上与中国网络电视台、手机平台等多屏联动，中央电视台搭建的“全媒体”转播平台，将充分利用新媒体的优势，力争把奥运的话题和影响力辐射到最大范围。
全球聚焦放大品牌价值
奥运会以及世界杯与其他体育赛事最大的不同是“全球聚焦”，这是任何单项赛事所不具备的，是其品牌价值所在。而奥运会在国人中的印记和影响之深也是其他赛事无法企及的，是企业与消费者深度接触、放大品牌价值的黄金平台。
奥运会发展至今，电视转播发挥着越来越重要的作用，不仅产生了巨大的经济效益，更重要的是，奥运会期间，电视使全球成了视觉上的“地球村”。而厦门大学新闻传播学院副院长黄合水认为，奥运期间，中央电视台直播的广告资源更是难得的“稀缺资源”，具有很高的营销价值：“首先，奥运会是全球最顶级的赛事，任何品牌都想与之结缘，但只有少数企业有机会；其次，CCTV是中国最高价值的媒体品牌，CCTV-1、CCTV-5等五个频道在奥运会期间收视率增幅均超过100%，更是成功品牌进行体育营销不可多得的良机。”
2011年底，中央电视台公布的第一批奥运广告产品属于特殊资源，主要满足奥运官方赞助商和一线大品牌的需求，而此次发布的第二批产品以套装广告为主，将满足更多企业的投放需求，价格也有梯度，预算从几百万到数千万的企业都可以找到合适的产品。这一批产品，将是2012年中央电视台奥运营销中最后一批主力广告产品。“通过说明会，希望大家和广告中心保持密切的沟通。除了公布的产品之外，如果有特别好的创意、想法，也可以来跟我们沟通，我们可以量身定做。”央视广告中心副主任何海明说道。
腾讯：兴奋感升级
没错，奥运是全民狂欢。拥有强势资源和最广泛关系链的腾讯，在这场狂欢中有充分的决心和信心。
即使在隔海相望的伦敦举办，中国仍是最关注奥运的国家之一。也许在深夜的奥运7月，体育迷们仍然会一边守着直播，一边在QQ群里跟朋友们讨论赛况；或者，在他们刚睁开眼睛的早上，会先看看微信推送来的比赛结果再起床洗漱。社会化媒体时代，腾讯给网民们带来的就是这种第一时间触达的兴奋感。
先从欧锦赛开始
2012年无疑是一个各类体育赛事的“大年”。4月12日，国内最大的综合视频门户腾讯视频，宣布正式成为“CCTV5欧锦赛报道官方互联网全平台合作伙伴”。腾讯在线视频部总经理刘春宁在接受《成功营销》记者采访时表示，腾讯视频这次斥巨资与央视体育频道进行合作，获得欧锦赛所有场次的网络直播、点播权和独家移动终端播放权益，是在伦敦奥运会之前投下的一枚“重磅炸弹”。
这是一个长期布局。
作为一个全媒体平台，腾讯视频的目标是满足用户对视频的所有需求，包括长视频、短视频及用户上传的UGC视频内容。腾讯在视频内容方面，购买独家电视剧、电影、综艺节目资源，坚持原创出品的微电影、自制剧、综艺节目等原则，也同样适用于介于长短视频之间，细分类的体育专业化视频。因为体育视频不仅有娱乐功能的需求，也具备着专业化的需求，受众人群之广且含金量高，尤其是乐观、对生活充满热爱，有积极消费观念的金领、白领等精英阶层，是体育爱好者必看的内容，有极大的营销价值。
刘春宁说，作为“五大核心战略”之一的腾讯视频，今年不光欧锦赛和伦敦奥运会，在欧洲杯、英超、意甲、德甲、NBA等赛事的资源采购预算、原创节目制作、人员配备、带宽服务器等方面均将持续投入。以欧锦赛和伦敦奥运会为契机，腾讯要打造的是一个“腾讯视频体育台”的清晰概念。
欧锦赛将遵循腾讯体育整合营销播放体验的思路，以腾讯视频为核心，在带给用户独特的观看体验的同时，结合腾讯门户、腾讯IM、腾讯微博、微信及QQ空间、朋友网等SNS优势平台进行内容营销。刘春宁介绍了欧锦赛期间的三大看点。
“互联网电视”标准。腾讯在线视频平台，在体育赛事内容的传播、分发和带给用户的播放体验方面，都将以“互联网电视”为标准。这是腾讯视频跟传统门户网站体育频道的最大差异，强势的报道资源也是腾讯在体育营销方面的核心优势之一。
欧锦赛期间，用户可以在腾讯看到跟央视同步的直播视频，也可以在腾讯微博、QQ空间等社区平台上发布自己的感想，这些评论将出现在电视中，与主持人进行实时互动。除了台网联动，腾讯还准备了一些欧锦赛原创奥运节目及线上线下参与度很高的整合营销活动。
云视频处理技术。云技术时代，技术能让用户在PC端、智能手机和Pad端得到视频的无缝体验。如用户可以在电脑上观看的欧锦赛片段花絮收藏到腾讯视频在云端的平台，那么他就可以在移动或其他终端上从刚才看过的地方继续看起。
云的海量存储功能，不仅让用户无论何时何地都能在视频平台看到比赛，腾讯开发出的最新视频编解码软件技术还可以通过压缩或释放视频码流，让教练员或者铁杆球迷把比赛中的某个镜头回放及进球路线的分解、放大，分析每个进球的角度，得到极致的用户体验。
在技术驱动下，腾讯用户将发现，自己在与好友QQ聊天时，打出“欧锦赛”字样，QQ窗口会出现腾讯欧锦赛比赛直播的链接。据刘春宁介绍，这项新技术未来会应用到腾讯更多影视剧的推广中去，实现聊天与观看视频的无缝连接。
社区互动体验。腾讯整合了视频、腾讯门户、腾讯IM、腾讯微博、QQ空间及朋友网等SNS平台的巨大用户群和强弱关系链，提供了一个低成本传播渠道的广泛入口。
用户可以在QQ群、微博群“一起看窗口”和腾讯视频播放器一侧的好友列表中加好友，边看视频边聊、边看边分享、边看边微博。体育解说员等名人还将在各大社交平台上直播欧锦赛，在各类播放和分发平台上分享腾讯定制的精彩比赛视频片段，通过关系链吸引好友和粉丝，将视频营销内容广泛地传播出去。
冠军的“自媒体”
播报在经历了欧锦赛的在线视频、互动和社交的极致体验后，腾讯的用户们应该满足了。
但这只是铺垫。
奥运会期间，他们会发现，羽毛球、乒乓球、跳水、体操、举重、排球、田径等项目的181个体育明星，中国金牌冠军队90%的独家赛后第一时间访谈权和官方微博，都被腾讯“独揽怀中”，成为中国传统媒体之外的“第二新闻中心”。运动员本人的视角，让网民能够更近距离地看到奥运这场超级表演的台前幕后。对此，刘翔说：“腾讯为前方赛场与国内观众之间搭建了一座互动的桥梁，带给国内观众身临其境感受的同时，也为运动员增加了强大的信心和力量。”他还表示，与千万粉丝互动“也是一种激励，能够感受到身后的13亿中国民众，会更有信心跑出好成绩。”
在关注运动员比赛时，中国媒体也喜欢重点报道冠军父母和家人的反应。通常运动员们为了备战奥运，都长时间不回家，所以当父母和家人通过电视看到孩子夺冠时，总会特别兴奋。据腾讯网副总编辑王永治介绍，在今年，腾讯把庆功活动搬到了伦敦，预计将请到30对运动员的父母、老公、太太或外公外婆等最亲的人去伦敦，孩子夺冠之后直接见面，这种兴奋感和冲击力将非常具有感染力。
这也正好与奥运主题为“为母亲喝彩”的宝洁的观点不谋而合。在宝洁公司近期发布的、由Wieden+Kennedy广告公司和曾以《通天塔》获得戛纳最佳导演的亚历桑德罗·伊纳里图共同打造的伦敦奥运广告“谢谢你，妈妈”中，其文案“The hardest job in the world，is the best job in the world.Thank you，Mom。”，正是这种温情深深打动了观众。作为奥组委官方合作伙伴和腾讯的战略合作伙伴，宝洁已经确定跟腾讯这档原创视频节目合作，利用腾讯整合社交媒体平台的力量，将宝洁的观点传达给更多中国受众。
此外，腾讯还独家推出微信“叫醒”产品，实现金牌运动员发布的内容第一时间触达受众。目前微信已拥有超过1亿用户，据NTA创新传播机构创始人申音预测，微信用户在2012年将突破2亿。备受国人瞩目的男子110米栏决赛会在2012年8月8日晚间举行，在刘翔比赛的前十分钟，微信手机客户端的用户，会收到刘翔发来的提示他比赛时间的语音微信。千万不要太惊讶，这就是腾讯发动签约的冠军明星资源，与微信携手，共同为用户送上的一份厚礼。不仅是比赛直播之前的收看提醒，还有奥运冠军们提前录制好的叫醒微信。想像一下吧，微信里传来体育明星们像朋友一样的语音提醒，是不是会让你一天的心情都变好呢？
全视角聊奥运
除了体育明星在奥运赛场最前沿的报道，腾讯与国际乒联、泳联、篮联、羽联等体育单项国际组也进行了独家合作，获得了奥运单项采访证，可以在主席台、记录台后面的座位进行赛事报道。
专业体育报纸《体坛周报》独家授权腾讯使用旗下所有报刊杂志及网站所属的相关版权信息内容，双方共享体育专家名人资源。《南方都市报》、《成都商报》、《楚天都市报》、《华商报》、《半岛晨报》、《京华时报》、《都市快报》等14家国内发行量、广告额均排在第一阵容的都市报也是腾讯的合作伙伴。对于合作，《体坛周报》总编辑李烨晖表示：“可以看出腾讯网已展示出国际大媒体的能力和高度，新媒体反哺传统媒体的情景很可能在奥运期间的腾讯平台上普遍出现。”
除此之外，王永治向我们介绍了腾讯出品的十档奥运主题原创视频节目。在布局成茶馆的伦敦演播室，在“中国茶馆”概念主题下，开设了冠军父母为孩子下厨做饭的温馨节目，明星莫文蔚的《品蔚英伦》，名主持梁文道跟严肃文学作家余华、池莉、舒同、毕淑敏等碰撞出的深度思考性脱口秀，还有刘建宏、段暄等作为领衔嘉宾的体育评论性节目。腾讯奥运大使郎朗等艺术家也会现身腾讯的“中国茶馆”，跟网友一起喝茶、聊天。
腾讯还通过搜索地理位置，向以西欧和英国为中心辐射地区的100多万个QQ号码定向发送Tips，征集海外的留学生、华人，动员他们当腾讯的拍客团和微博评论员，以他们自己的角度全程参与、直播伦敦奥运会。在这些用户产生的视频和微博中，筛选优质内容，再由腾讯推送给更多的网友。腾讯新版的地图产品“搜搜街景”，甚至能让你看到360度的伦敦街景，不用亲自到伦敦，给你参与奥运的体验。
除了关心本国运动员，知名国外运动员动态也是网友关注的焦点。腾讯重点选定了NBA球星、泳坛“飞鱼”菲尔普斯、日本的福原爱等数十个运动明星与广大网友互动，或加入冠军访谈节目、或开通腾讯微博，通过各种渠道与腾讯网友进行互动交流。
高投入高产出
曾经在传统媒体有资深职业经历的王永治，在提到新媒体体育营销策略时表示，腾讯的体育营销策略延续了传统媒体的“高投入高产出低投入没产出”的理论。以客户需求为根据，斥巨资买下的奥运垄断报道资源，横跨腾讯多个门户、微博、QQ空间、微信等平台，与客户联合策划符合品牌形象与互动要求的营销活动，用整体产品包的形式简化品牌植入的过程。
据介绍，腾讯的奥运营销备战已经进入最后冲刺阶段。奥运营销产品进入最后的开发测试阶段，内容报道进入执行阶段，招商已完成了50%的指标额，对合作客户的品牌推广也已进入执行阶段。未来的4、5、6三个月，就是扫尾客户的冲刺阶段。
腾讯现有的品牌客户涵盖快消、汽车、鞋服等各大行业领域，宝马、宝洁、联合利华、耐克、阿迪达斯、可口可乐、哈尔滨啤酒、青岛啤酒、红牛、王老吉等都已经确定了合作意向，与腾讯共同规划了奥运品牌营销计划。
腾讯能为广告主带来什么样的营销价值呢？王永治从三方面进行了阐述。
一个是品牌价值的增长。腾讯目前在全球互联网行业市值排名第四，在自身的资源、流量、影响力方面非常有竞争力，客户的品牌传播也会随着腾讯媒体报道的影响力持续增长。
其次，有效带动客户线下实体店的直接销售，这在汽车和运动品牌最为明显。在2011年世界杯时，本田摩托在腾讯发起了64场比赛结果的竞猜活动，每场比赛抽出一台摩托车给竞猜成功的网友，当时本田收获了爆发式的销量上升。这场线上线下的互动营销活动，让本田与腾讯达成了非常好的合作关系，今年这类合作模式还将继续。
最后，有效提升品牌美誉度和好感度。开放的腾讯平台，打通了营销活动的后台，使地域化的实体产业客户可以更细分、准确地分析、预测消费者的购买行为和消费心理，使品牌投放更为精准和人性化。
“奥运营销是一场战争，腾讯要成为流量、影响力、广告招商都给力的大赢家。”王永治对于未来的这场战役很有信心。电众数码：奥运传播多渠道多点绽放
中国观众对伦敦奥运的观赛心理将不会特别狂热地强调夺金的荣誉感，态度更加理性，更关心自己喜欢的比赛项目和运动员。网民观看赛事，也由电视为主到通过网络视频、移动终端等更多渠道。时差缘故让看不到直播的观众更关注微博、SNS社区、移动互联网等新媒体。所以，伦敦奥运会的传播将显现多渠道、多点绽放的态势。
大多数客户的传播渠道重点仍以传统媒体为主，网络将获得更多重视。尤其是视频观看赛事、获取资讯，如移动途中，电脑屏、手机屏、电视屏的“跨屏”观看。在移动互联网的使用上，由于手机承载的内容还有待丰富和充实，虽然不可或缺，但广告主可能不会投入权重过大，而是会将它作为覆盖用户碎片化时间的补充。另外，非奥运赞助商由于身份特殊，在奥运营销方面会有打“擦边球”的尝试，形成更多创新。如策划跨互联网、移动互联网、线下传统媒体等多种媒体平台的整合，甚至跨国界的国际推广等，这是今年奥运营销值得关注的亮点。
用户在奥运报道内容的选择上，会更倾向于凤凰网这类网站自身有独特资源，有庞大现场报道队伍的高端门户。分享、讨论、交流赛事情况则更多选择社交类网站，微博将会是主打。
平台反向打通
总之，在奥运营销战役中，宝马的数字行销部门会在常规传播如传统门户、汽车垂直网站、视频网站之外，积极探索利用新的渠道、新的技术平台驱动品牌与消费者的深度接触，特别是多种社交媒体。
“我们未来还有一个想法：希望多种平台能够整合在一起、能够打通，使品牌在线上的影响力得到更大的扩散，实现网民互动最大化。”张倩举例，例如他们在2010年做宝马全新1系上市活动时，让网上直播平台同时涵盖优酷视频与新浪微博，后两者相互开放端口，微博评论与视频播放同时进行，并且网友不用在两个平台之间相互跳转，就能观看同时与新浪微博上的朋友谈车论道。
“我们希望通过BMW的努力，让平台之间，能够更开放。”张倩表示：“这样网友的体验就会非常多元，浏览、观看、分享、评论甚至购买，在一个平台内实现，而不是在几个平台之间跳转。”广告主动态
可口可乐体验与互动挖掘奥运价值
奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连接，从而真正挖掘其中的价值。
自1928年用1000箱可口可乐赞助阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就与奥运有了不解之缘。到今年，可口可乐与奥运会的渊源已有84年之久。如何推陈出新做好奥运营销，可口可乐一直在寻求突破。4月18日，距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际，由中国奥委会与可口可乐发起的名为“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议活动在“鸟巢”前举办。可口可乐“中国节拍”相关的主题活动也依次拉开帷幕。
基于情感需求的体验营销
“中国节拍”的主题来源于此次全球营销主线“Move To The Beat”，但是在中国，它被赋予了“加油”的意义。
2012年伦敦奥运，中国运动员将在异国他乡征战奥运，他们渴望家乡人民的鼓励与支持，而每一个中国人对于奥运的热情迫切需要一个表达和释放的窗口。基于两者的情感需求，“中国节拍”奥运主题活动的主创意应运而生。“我们希望打造多样的平台来更好地将奥运与普通大众紧密联系在一起，让所有人都有机会融入奥运这一体育盛事。”可口可乐大中华区及韩国区总裁鲁大卫告诉《成功营销》记者。
在他看来，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的“借势”——体育赞助和购买冠名权上；奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连成一体，从而真正挖掘其中的价值。
在奥运项目中，可口可乐会在其官方活动平台推出一系列与“中国节拍”相关的网络营销活动，内容包括初始的奥运系列宣传片和活动启动后的节拍收集。活动期间，可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”，并把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。
“罗马不是一天建成的”，事实上，可口可乐的奥运营销正向着这个目标迈进：以邀请代替灌输、以互动代替单向展示，让消费者与企业品牌文化、奥运文化进行多角度全方位的交流。 消费者洞察之变
远在伦敦，7小时时差——伦敦奥运会对致力于发展中国市场业务的广告主吸引力有多大？
3月份昌荣传播集团与英德知联恒调研机构联合发布的《2012中国人的奥运心态》显示，仍然有81%的受众关注或非常关注伦敦奥运会，眼球效应巨大。“广告主的热情投入相比北京奥运会下降，这是很正常的预期，但奥运毕竟是四年一次的顶级赛事，收视率还是有保证的。”实力媒体电视投资管理总监谭莉敏告诉《成功营销》记者。
核心的奥运资源依然紧俏抢手，“对于国内而言，虽然央视5套奥运招标资源的溢价在140%以上，各家仍然激烈抢夺。”加多宝集团品牌管理部整合传播副总监杜文汉称。
然而，从北京奥运会到伦敦奥运会，时间和地理位置的差异影响着消费者洞察。最重要的，即是强烈的民族情结回归理性。电众数码(北京)广告有公司广州分公司总经理黎慧慧表示，“中国观众对伦敦奥运的观赛心理将不会特别狂热地强调夺金的荣誉感，对于中国队夺金的态度会更加理性，同时更关心自己喜欢的比赛项目和运动员。”
im2.0CEO董本洪分享了同样的观点。他指出，2008年是中国人第一次举办奥运，有着强烈的民族自豪感，因此“全民力量”成为广告主的主要诉求，比如adidas打出的“全民支持”口号，用人山人海把运动员举起来的震撼视觉，百事可乐也推出“全民上罐，舞动中国”等口号。但今年伦敦奥运会，“围绕着对伦敦及欧洲文化的理解，围绕着英伦风味和文化底蕴的内容，会是今年营销创意值得关注的亮点。除此之外，运动员传承和新旧交替也会是奥运营销的重要新闻点之一。”
然而，从北京到伦敦，另一个不可忽视的变化，是四年中新兴数字媒体的迅速成长对媒介环境带来的改变。 |
