酒精和体育运动，应该称得上是人类消遣活动中最受欢迎的两大门类。自从职业体育比赛开始成为人们周末居家团聚甚至社交的场合之后，“杯中物”也开始以更简约的形式出现在球场。不过多年以来，啤酒似乎占据了主流。但这并不代表包厢里的贵宾们不会选择高脚杯或者威士忌酒杯。 而保乐力加显然想让后者更快走到球场的看台上来。
于是，2017年的9月的上海，我们迎来了苏格兰威士忌品牌芝华士举办的“CHIVAS·NBA就要燃”主题派对。同时，也宣告着这一世界著名品牌与NBA中国的长期合作正式开始！对于篮球迷们和潮流爱好者们来说，NBA传奇巨星Paul Pierce和知名艺人余文乐的出现，绝对是“燃情”的起点。
可能很多人跟我们有一样的疑问，为什么商业运作处于业界金字塔尖的NBA会选择与一个威士忌品牌合作？历史悠久，源自苏格兰的酒类品牌期望通过NBA这样体量的合作伙伴达到何种目标？其母公司保乐力加现在携威士忌品牌杀进体育营销战场前景又如何？透过这场燃情派对，我们对于这桩“联姻”也有一些自己的理解。
为什么是NBA
作为全球最知名、商业运作最成功的体育赛事之一，NBA不论是参与比赛的球队，还是其背后的运营团队，一直在倡导篮球运动团队协作分与享胜利的体育精神。美国人崇尚个人英雄主义，但他们也深谙英雄是建立在团队基础之上的这个道理。可以说，“三观很正”的NBA体育精神与芝华士品牌的核心理念“赢之有道”在这一点上产生了交集和共鸣。通过精确到分秒的严谨战术执行赢取胜利，是NBA球员的“行为准则”，对芝华士来说，作为威士忌品类的头牌，全球每年4700万瓶的销量必定有他们取胜之道。
在芝华士的官网上除了帅气的代言人Chris Evans，你最先看到的醒目slogan：“成功因分享更有意义”。为赢得目标共同奋斗的过程，胜利时的举杯，是酒类品牌先天可以传达的精神。“成功因分享更有味道”进一步升华了芝华士对于团队协作以及胜利分享的理解。在NBA赛场我们看过了太多彰显团队伟大精神的场面，摄人心魄。两者通过“赢之有道”到“分享成功”的耦合走到了一起，也是芝华士品牌在其发展进程中与运动品牌最大的合作。通过今后在NBA赛场的曝光，芝华士的品牌精神将会更好地影响渴望团队成功的青年一代。
芝华士的目标
对于体育营销来说，可能永远没有晚点的班车。 保乐力加中国董事总经理高晟天先生在派对上表示，“通过这项合作，芝华士将与NBA中国紧密合作，共同为年轻消费者打造难忘的品牌体验，让他们通过篮球分享美好时光，亦通过一杯芝华士感受兄弟情谊。” NBA的市场体量毋庸置疑，找到契合点以后，芝华士对于成功与分享的理解可以被更多热爱篮球，崇尚体育精神的年轻一代看到并产生共鸣。从直达内心的角度来说，这是一个完美的开始。
相信大家都知道要想成为NBA官方合作伙伴的难度。除了资金硬性条件之外，企业形象、市场影响力等都是NBA在挑选合作伙伴时要考虑的。作为世界三大烈酒和葡萄酒集团之一，保乐力加旗下的马爹利、芝华士、皇家礼炮、百龄坛等品牌均已成为亚太区各种酒类的领导品牌，让芝华士与篮球世界的巨无霸NBA联手可谓门当户对。不过在成为合作伙伴后，如何继续充分地挖掘这个头衔的价值也是一个不小的难题。体育营销是门巨大学问，酒类产品与体育运动用品又有所不同，没有作为体育产业伴生的优势，只依靠“精神鸡汤”扩大自己的消费窗口可能不会是保乐力加想要看到的。
不过，这总算是有一个好的开始。从这场派对开始，芝华士已经是NBA中国官方合作伙伴！接下来就将迎来的NBA中国赛（10月5日深圳，10月8日上海），芝华士作为官方合作伙伴会有大量丰富的合作权益可以帮助品牌进行市场推广。比如比赛现场将会出现的互动快闪店，让篮球爱好者沉浸其中感受芝华士的产品和体验。可以预见的是，芝华士还将不断给受众带来形式多样的市场活动，传递团队协作、慷慨谦逊和分享胜利的品牌理念，进一步稳固品牌在苏格兰威士忌领域的领先地位。也许在不久的将来，你和球队在胜利庆祝的场合里，用更显档次和品味的威士忌助兴也会成为一种潮流。这应该是芝华士乐于见到的第一个“成效”。
燃情派对燃点在哪儿
有的人可能冲着NBA的传奇巨星Paul Pierce而来。“真理”当然不会让大家失望，在DJDennis的“怂恿”下不仅展现控球上篮等基础技巧，甚至还脱下外套，飞身跃起扣篮，燃起了派对的一波高潮。同时，皮尔斯也在现场阐述了自己作为一名成功的球员对于此番联姻的理解：“每一只NBA球队的成功都归功于团队精神，这与芝华士追求的价值理念一样——成功与慷慨密不可分。”
而作为在演艺界和商业界都取得耀人成绩的余文乐而言，也对自己的成功有见解。对于芝华士与NBA的携手，他表示“很多男人都爱篮球，而同时他们也爱威士忌，我很荣幸今天能在这里见证芝华士和NBA的合作，相信这个组合将吸引更多年轻消费者与运动潮流的爱好者来关注威士忌的魅力，享受芝华士创造的全新摩登绅士生活方式。”
在台下的我看来，余文乐与Paul的一次连线才是当晚最嗨的燃点（可以去Kicksvision的微博看看昨晚的视频）。皮尔斯一个背后击地传球，阿乐虽然衬衣略显紧身，但还是接球后矫健地三步上篮成功，打板乐正式上线！连线成功后的阿乐兴致高昂，把球扔向了人群。话说拿着手机录视频的小编真是猝不及防，不然在那个位置没准真能把球给截下来了。
引发尖叫连连的篮球炫技环节结束，保乐力加中国董事总经理高晟天先生与NBA中国高级副总裁王大为先生也来到台上，与Paul Pierce、余文乐四人共同组成了一支“芝华士NBA球队”，四人携手标志着这一官方合作正式开启！保乐力加“让年轻一代的消费者通过篮球分享美好时光，也通过一杯芝华士感受兄弟情谊”的征程正式起航。
回顾9月1日晚 “CHIVAS·NBA就要燃”的派对活动现场，芝华士与NBA元素完美结合，三大主题区域，篮球场、球员更衣室和聚会酒吧带给现场嘉宾沉浸式的体验，大家随时举起酒杯感受诞生于1909年的芝华士威士忌顺滑香醇的口感以及恒久不变的品质，还能与余文乐和Paul Pierce举杯共襄，实在是一个难忘的夜晚。当然，我们同样期待芝华士与NBA中国在有了共同的“战场”以后，能够为球迷/消费者提供更多优质的产品，制造更多美好的体验。 |
