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借赛事东风,品牌如何成就自我价值最大化

       2017年的上半年刚刚画下句点,在这半年的时间里,体育新闻中堪称重磅也是最夺睛的新闻无疑是两家中国本土品牌成为了世界杯的赞助商,这也预示着体育赛事开启了中国品牌营销的大门。

       实际上从2016年开始,各大品牌就已经遍寻问道体育营销了。身为体育产业主体,顶级职业赛事和大众赛事也在此刻成为了各大品牌借势营销的心头好,成为各类消费品牌推广的载体。怎样通过体育赛事提升品牌概念和影响力继而提升产品销售转化率已成为了品牌商们的燃眉之急。

       源于体育的包容性,无论是什么样的行业品牌都能找到合适的赛事进行营销,但并非找到匹配的赛事就能做出一场精彩的品牌营销活动,其问题有如下两点:首先,随着移动互联网的软硬件发展,只做单纯的赞助曝光已不足以成就传播话题,没有话题便没有互动,那将意味着此次营销活动并不成功;再者,一些中小品牌由于没有充足的预算,但又想与赛事亲密接触,那么如何找到出口成就美事,也就成了众多还在观望体育赛事营销的品牌更想了解的。

       互动营销,融合推广
 
       实现体育营销价值最大化选择赛事虽是关键,后续营销活动更是助力器。随着数字时代的到来,视频直播技术、VR技术的应用,传播的手段也不同于传统,呈现出多样性,因此,品牌营销策略也在被不断地颠覆。要做到将赛事精神和品牌定位巧妙融合,并最大程度地扩大品牌的正面影响力,仅仅赞助曝光是远远不够的,品牌主必须要应用到互联网技术搭配传统媒体的跨媒介组合营销,才让品牌在体育赞助中更加受益。

       5月10日,某国产手机品牌在成都成功举办“XX夏日篮球派对”,首款NBA定制手机“活力蓝NBA定制版”也同时亮相。这是在前不久成为世界杯全球赞助商后又一次与体育赛事的互动。众所周知,NBA是全球关注度与粉丝量都非常庞大的顶级赛事,其中粉丝中以青少年男粉丝的数量居多,而该品牌以往的受众群则以年轻女性为主,那么这样一次碰撞,结合定制款产品,无疑成为了该品牌获取年轻男性用户的最佳渠道。从传播的角度来看,这是一次成功营销。借助NBA端赛事的影响力及对球迷的辐射力,“定制”、“活力蓝”等关键词一时间席卷微博,刷爆朋友圈,轻松成为了5月营销事件的领头羊。

       值得注意的是,如何通过赞助体育赛事获取到客户的好感度在互联网时代也变得更加微妙。赞助商和广告商想要推广的产品的痕迹不要太过直接,应该融入到受众群体的对话中去,并且创造一些受众群想分享的内容,否则将会得不偿失。

       分清定位,精准投放

       不是所有头部赛事都适合品牌投放。随着大众体育赛事的蓬勃发展,一些更加多元化、娱乐化的赛事已经开始崭露头角,直播技术的发展也让这些大众体育赛事有了更多的商业转化的可能性,成为了中小品牌的营销新介质。

       举个例子,跑步前进2017BubbleRUN已经在全国多个城市成功举办,大健康品牌如新中国成为其首席合作伙伴。从参赛人数来说,每场泡泡跑都在万人以上,并以家庭和青年男女为主,这和如新中国的品牌传递的生活方式“美丽健康”很是吻合,于是这次赞助合作也就成为了大众赛事营销的经典。这次的合作无疑为如新中国带来了非同小可的收益,无论是主流媒体曝光还是品牌线下露出都高出了以往硬广投放的许多倍。


       如果从影响力上来看,职业赛事全产业链潜力巨大,有着浑厚的商业价值,影响深远。但大众赛事在大众健身运动日益盛行的今天,以其娱乐性强、参与感强等多种因素成为品牌炙手可热的营销资源。相对于品牌选择职业赛事合作中要考虑的因素包括赛事精神、赛事明星、赛事装备以及赛事服务等因素,大量的大众赛事被开发,商业价值也在凸显,品牌不单单是考虑到一场赛事营销会为自己的品牌带来多大的曝光,还要考虑到赛事的受众、品牌的参与度、以及赛事现场的产品体验感等等相当多的方面,可以说大众赛事提供了品牌营销的多种成功的可能性。

       正所谓,小型赛事拉近的是品牌与消费者的距离;中型赛事可以寻找品牌人群,而大型赛事则是要将其与当下品牌活动推广密切相关联。在体育产业正迎来春天的今天,势必会有更多的品牌欲借东风打响营销之战,但一定要记得,在决定涉足体育营销的那一刻就要想好营销涉及到的方方面面,这个时代不缺营销方式,缺的是创意营销,怎样结合赛事,做好品牌互动和体验,然后利用互联网技术做出创意组合,引爆话题才能让品牌在营销活动中价值最大化。

       有人说2017年注定要载入体育赛事营销的历史,成为体育赞助元年。在泛娱乐与大众健身的加持,将会有更多的品牌携手体育赛事演奏营销乐章,而这也将为中国体育发展带来更多生机。接下来,让我们拭目以待。

 

 
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