消费大数据

2016年除了网红和房价，和体育相关的话题也异军突起，长期“霸屏”关注榜。尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》指出，国内体育消费拥有庞大的基数规模、优质的消费者结构，互联网较少的正面冲击以及受众对品牌赞助行为的正面观感，这些因素集合到一起构成了一个难得的市场机会。此前，21世纪经济研究院也分析认为，近年来，中国大众体育消费习惯导入初步完成，2016年-2025年或是体育消费真正的黄金十年。

体育消费主力人群结构优质

在商业模式快速迭代的当下，体育产业不算是新风口，却有持续的生命力。据国家体育总局公布的全民健身活动状况调查公报显示，2014年，有过体育消费的人占39.9%，全年人均消费926元，相较西方国家仍有长足的进步空间。体育“十三五”规划中，同样给出了体育消费的目标值：体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。

伴随着人均可支配收入的提升，作为消费升级的重要手段的体育消费得到了应有的重视，体育行业无疑蕴藏着巨大的商机。而体育产业除了叫好之外，如何叫座，这也成为众多体育商家和资本运作者也关注的问题。

尼尔森最新研究显示，了解消费者的背景、认知态度、挖掘诉求，才能投其所好，让体育产业做到“叫好又叫座”。为此，尼尔森根据中国体育发展特色，引入并升级了全新体育研究模型：SponsorLink，该模型对我国体育爱好者进行360度人群画像，又反馈出爱好者对体育赞助行为的认知和态度。

SponsorLink研究发现，体育粉丝的运动偏好十分丰富，本次调研中有近一半的项目兴趣度超过50%。其中，篮球（64%）、羽毛球（61%）、游泳（61%）、乒乓球（60%）、跑步（59%）和足球（59%）等大众运动项目高居榜首。此外，尼尔森发现，对体育运动的偏好受性别影响明显，在20个运动类型中，男性在篮球、足球、赛车、斯诺克和拳击等强对抗性的运动项目兴趣度明显高于女性，而女性在游泳、滑雪、滑冰等项目上的兴趣程度明显高于男性。

此外，研究还发现国内体育行业拥有优质的消费者结构。数据显示在中国，至少对一类运动感兴趣的体育人群占到了总人口的34.9%。在这些人中，一线和二线城市的份额分别高达46.1%以及37.2%，是构成体育消费人群的主力军。与此同时，中高管理层的比例达到了34.3%，年收入在15万元以上的人达53%。

超七成消费者认可赛事赞助品牌

万达体育联手FIFA、FIBA、世界羽联，阿里体育联手国际拳联、国际泳联……消费者如何看待商业巨头近年来在体育行业的跑马圈地？

尼尔森发现，体育粉丝对品牌赞助行为更多持有肯定态度。赞成“赞助商对体育的帮助很大”的被访者比例最高，高达70%；其次是赞同“赞助商给更多人提供了参与各种体育赛事活动的机会”的，达到了69%；超过73%的消费者表示“价格和质量相同，更会选择赞助体育赛事、队伍、球员的品牌”。同时，受访者对“赞助商阻碍运动”和“大赛事不需要赞助”的认可比例均处于较低水平。

对于获取体育信息的渠道，中国体育粉丝也有特别的偏好。随着互联网与现代科技的飞速发展，网络渠道（PC/笔记本或移动端）成为体育人群最多获取体育信息的渠道。排在其次的，是相对传统的电视。SponsorLink研究发现，人们在通过电视观看体育比赛的同时，也在使用其他的电子设备同时获取赛事信息，其中智能手机成为最多被使用的电子设备。

“中国体育事业的蓬勃进步，启示着各社交软件平台向专业化发展。从体育类公众号的建设，到专门的体育相关软件设计，都要根据中国体育粉丝的需求不断改进、升级。创新可以来自体育相关软件与社交平台的结合，例如在各体育类APP中优化与完善评论区建设，形成更便捷的操作体系，以增强体育爱好者之间的讨论与分享。”尼尔森中国总经韦劭说。

业内人士分析认为，从2016年来看，线上体育消费遇到了不少困难，无论是O2O、赛事版权的会员费用等，都需要通过与需求结合、与线下结合，再利用互联网的规模效应，带动爆发式增长的体育消费。而线下消费则有望得到进一步的发展，在2016年火热的体育培训、得到了政策助推的健身休闲业与体育旅游，都有望得到进一步发展，拉动更多的体育消费。其中，冰雪运动、山地户外、水上运动、汽摩运动、航空运动等项目有望得到更好的发展机会。