广告作为产品推广、品牌建设的直接途径，已经成了营销界奉为圭桌的圣经。
麦当劳不仅善于运用广告、公关等多种传播手段来进行品牌形象的宣传，而且宣传频率也相当的高，这点在其创始之初如此，发展壮大之后更是如此。
一、吸引更多“眼球”
20世纪60年代初，麦当劳品牌形象的创立者克罗克在取得了麦当劳的所有权后便立刻开始打造麦当劳品牌。经他之手，麦当劳由一家美国普通的快餐企业最终成为打遍天下的国际快餐业“巨无霸”。
1.八仙过海，各显神通
从获得麦当劳所有权之初，克罗克就鼓励加盟者进行广告公关宣传，并要他们“八仙过海，各显神通”。尽管麦当劳餐厅是分散、多点经营的，但克罗克在连锁店中运用了统一理念、统一行为规范、统一视觉识别，使其保持了一致性，增强了企业的整体实力。
2.电视广告的运用
20世纪50年代末，麦当劳开始做电视广告，开创了餐饮业做电视广告的先河。自1959年开始，麦当劳公司就开始与加盟者签约规定:必须把营业额的2. 5%用于广告宣传。
1963年，麦当劳在《读者文摘》上登了一整页的广告，这是麦当劳第一次做全国性的广告。紧接着，麦当劳公司又做了两三个30秒的电视广告，由加盟者向公司购买广告片，在地方电视台播放。
1964年，麦当劳开始雇用全国性的广告公司策划制作广告，取得了不错的反响。
3.吸引眼球的夸张宣传
麦当劳的宣传喜欢用夸大的词汇来吸引公众的注意力。1957年，雷·克罗克雇用了古柏高公关公司帮助作促销宣传。古柏高大力为麦当劳寻找在全国及地方报纸上登消息的机会，几经辗转，终于在1961年的《时代杂志》得到登载。宣传手法吸引了许多媒体的注意并争相报道，这次宣传使麦当劳名声大振，人尽皆知。
二、设立广告基金
1958年，麦当劳制作了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告歌欢乐、愉快的形象。歌词重点就是宣传它最重要的特色—便宜。这也是麦当劳更加注重广告在销售中的作用的具体表现。
如果麦当劳加盟者联合起来，就可以筹集到丰厚的广告基金。经营者们就可以利用这笔巨大的款项进行强势广告宣传。基于这种考虑，1966年麦当劳总公司提议:各加盟店每年提交1%的营业额作为广告基金，用于广告宣传，并组建“麦当劳全国加盟者联合广告基金会”。
“麦当劳全国加盟者联合广告基金会”由麦当劳总公司统一管理，加盟者向总公司提出申请使用该基金，经过审批通过即可发放。这个基金会每年都会收到大量的资金并将其用于广告宣传。
广告基金成立后，麦当劳公司斥巨资制作了一个名为“欢迎到麦当劳岛”的精彩广告。伊登公司作的一项调查显示:去麦当劳对于一家人而言，就像是去欢迎岛度假似的。从此，麦当劳广告基本都是以一个简短而温馨的小故事来告诉观众:到麦当劳来是一件多么愉快的事情。此外，伊登公司还为麦当劳创造了一系列的儿童故事人物，如:汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵等。他们都成为麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，同时也成为许多麦当劳广告中的主角。
除了总公司设有广告部，麦当劳在美国各地还设有广告基金。地区性广告基金会在麦当劳全国广告基金会的决策制定及执行方面起着重要的制衡作用。
麦当劳在宣传品牌的过程中，采用统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金在宣传同一个品牌时可以采用不同的创意。也就是说，各个地区可以根据自己地域的销售重点和当地的价值观、消费习俗等来设，计广告，对同一产品进行不同的宣传。这也是麦当劳公司广告经营的特色之处。
为了确定全国广告和地方广告的主题宣传方向以有效地利用资源，麦当劳总公司每年两次邀请各地广告公司代表到总部共同制定未来广告的主题路线，并定出广告计划和预算。其中，计划要求各地广告期要一与全国广告期相配合。如果连锁加盟者对总公司统一制作的广告有异议，可以不使用总公司的广告决策，直接雇用广告公司为自己服务。不过这种情况并不多见。
三、与“第四媒体”合作
作为新型媒体，网络媒体已经成为人们生活中的一部分。值得注意的是，对“第四媒体”产生浓厚兴趣的大多是20世纪80年代以后出生的青年一代，这项调查使得麦当劳公司对数字媒体产生了浓厚的兴趣。
2004年，麦当劳开始其“数字宣传计划”，扬言要在数字媒体市场投下很可能是其在电视广告上数百万倍的资金。作为美国前二十强餐饮企业，麦当劳称这一举措的目标是吸引那些热衷于电脑而非电视屏幕的消费者，因为目前这个群体的数目有不断上升之势，其中以青少年居多。
2001年，麦当劳在美国顶级广告客户中排名18。当年公司在广告上的投资是12亿美元，其中5.9亿美元用于电视广告，网络广告的花费只有90万美元。现在，麦当劳希望通过增加在线广告数量及发展与网络合作伙伴的关系来寻求吸引新顾客的途径。
尽管很少有媒体主管人员坚信30秒钟的电视广告有被网络广告取代的危险，但是绝大多数人都同意随着新的数码技术的发展，比如个人数字录像机的问世，电视广告或许会与实况电视转播、在线游戏建立更密切的联系。麦当劳的这一“数字宣传计划”无疑使其成为餐饮业敢于在数字媒体上花巨资“吃螃蟹的第一人”。
四、全面的公关策略
麦当劳的公关活动始于1971年。从当时建立“麦当劳叔叔之家”到现在，麦当劳的公关活动从未停止过。至今，人们仍可以看到麦当劳活跃在各个公益事业的舞台上。
1.建立“麦当劳叔叔之家”
在麦当劳的社会福利活动中，“麦当劳叔叔之家”可谓最具影响力，它的建立也有一段感人的小插曲。
1971年，费城“鹰队”的足球明星费雷德·西尔的女儿不幸患了白血病，西尔希望大家能帮忙在医院旁边建造一个家，以帮助女儿看病并照顾女儿。于是社会上便自发形成一股义务募捐的潮流。麦当劳也响应号召，出资5万美尤为小女孩建造了一座房子，供其治病用，并借用广告中小丑的名字，把房子定名为“麦当劳叔叔之家”。
从此，“麦当劳叔叔之家”的规模和范围随着麦当劳的成长不断扩大。麦当劳也以建立专门慈善基金或鼓动连锁店员工捐资的形式筹集善资，陆续在各地兴建了许多“麦当劳叔叔之家”。“麦当劳叔叔之家”通常建于儿童医院附近，专门为广大病童的父母提供免费或低价位的住房，供家庭成员在一起团聚之用。这一善举使得麦当劳在社会上名声大振，树立了公司良好的公关形象。
之后，“麦当劳叔叔之家”又开始向海外扩展它的爱心服务。
1981年底，麦当劳在美、加、澳3国的21个城市或地区成立了“麦当劳叔叔之家”，并为约3. 3万个家庭提供过住宿;
1984年，在“麦当劳叔叔之家”设立10周年之际，麦当劳已耗资50多万美元，在上述3国建立了73家“麦当劳叔叔之家”;
1985年，麦当劳在荷兰阿姆斯特丹成立了欧洲第一所“麦当劳叔叔之家”，这一机构不但保留了为住院儿童的家长提供住宿的传统，而且开始为那些无家可归的孤儿提供住宿，因此颇受社会舆论的广泛赞扬;
1986年，第100所“麦当劳叔叔之家”在美国纽约市的一家犹太人医疗中心附近开业;
目前，拥有30多年历史的“麦当劳叔叔之家”已在世界各地建立了近200家，每年帮助100多万儿童和50多万家长，麦当劳公司对此的直接投资已超过了3500万美元。
2.设立“麦当劳叔叔儿童基金”
设立“麦当劳叔叔儿童基金”是麦当劳投身慈善事业的另一项重大举措。
1984年1月，麦当劳创始人雷·克罗克逝世。为纪念这位麦当劳元勋，麦当劳公司于当年筹建了这项“麦当劳叔叔儿童基金”，这些善款主要用干康复治疗和医药科研、居民和社会服务以及艺术领域等。
在美国，“麦当劳叔叔儿童基金”还长期赞助一个名为“来自朋友的关怀”的社会教育计划，其主旨是向正常儿童和青年宣传爱心思想，帮他们树立理解和帮助残疾人的思想。基金会还捐赠过美国“国家东海岸协会”，并在各类中小学中开设专为残疾儿童提供的奖金。
1985年9月，墨西哥发生8. 1级强烈地震，麦当劳捐赠巨款帮助受灾民众。
除此之外，分布世界各地的麦当劳餐厅也自发汗展助残救灾活动，博得了良好的社会反响，也给自己带来巨大经济效益。
3.加强政府公关
政府公关也是公关活动的一个重要组成部分。与政府部门搞好关系对于企业获得政策及经济上的支持大有裨益。因此，政府公关也是麦当劳公关活动中的一个重要环节。
麦当劳公关事业成熟的标志是于1975年成立了一个“政府关系”部门。这个部门运用巧妙的方式拉近与政府之间的关系，把自己的意见与信息传达给政府官员及立法者。从1374一1977年三年间，麦当劳吸纳的黑人经营者达到了10%，不但解决了当时的经营危机，还化解了民族矛盾。
在努力处理好媒介关系、政府关系以及民族关系的同时，麦当劳公司还重点提升公关部门在公司中的地位。其具体做法是把公关主管升为一级主管，只要与公司形象有关的会议，都要有公关主管参加，以便让公司了解不同的政策决定，以及这些政策将对公司产生什么样的影响。
麦当劳还允许公关部门扩大人员编制，并拥有直接向公司总裁汇报的权利，平时，它也主动与新闻界沟通。出现问题时，由公关部门当润滑剂，使麦当劳这架机器继续正常运转，减少损失。
4.绿色环保行动
绿色环保已成为当今世界上令人关注的话题之一，绿色公关因此也成为树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。
在20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造废弃的包装物而成为环保人士攻击的对象，90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手减少包装及减少使用有损环境的材料。仅1991年4月13日和14日两天，美国本土的所有麦当劳连锁餐厅，共向国内公众捐赠树苗900多万株，并开展植树等环保活动，这一举措产生了极大的社会反响。
麦当劳的绿色环保行动不但使其环境污染物减少了60%，还在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象。同时，由于在企业内部重视提高员工素质、加强培训，树立了全员的绿色营销意识。
早在1990年1月，麦当劳公司就和世界野生动物基金会合作，共同印制了一份有关环保问题的小册子散发。同年4月7日，麦当劳又一次性拿出100万美元支持一个“用于鼓励各界广泛使用再生材料”的环保项目的研发。随后，该公司又与美国环境保护基金会一道，制定了一项有关推广使用再生材料的庞大计划，并在纽约州开办了一家再生材料生产及销售公司。另外，麦当劳还专门资助了一个名为“让我们促进美国成长”的生态环境教育项目，目的是向全国的公共组织、在校学生和光临麦当劳的孩子们宣传灌输环境保护意识，并为他们开展相关活动提供方便。
5.支持体育运动
麦当劳捐助体育事业是从投资修建体育场开始的。1971年，首家“麦当劳体育场”在美国加州丘拉维斯塔建成。从此，麦当劳不断加大对体育事业的投资。截至1981年底，麦当劳在美国投资建设的运动场所多达939处。
通过支持体育运动，麦当劳在美国加州制造了销售奇迹。1974年，麦当劳买下了加州一支濒临破产的职业棒球队—“圣迭戈教士”。球队被麦当劳收购后，圣迭戈市的广大球迷奔走相告，激动万分。圣迭戈市市长还在军乐团伴奏声中，将一座奖杯颁给雷·克罗克以资表彰。结果止如预计的那样，当地麦当劳的营业额骤然飘升。
进人20世纪90年代，麦当劳投身体育事业的热情更加高涨。1991年，麦当劳专门成立了一家“麦当劳运动员公司”，专门向美国的40多名运动员提供资助或赞助。
2004年2月，麦当劳与中国篮球明星姚明签约，使其成为麦当劳的形象代言人。姚明加盟麦当劳，不仅有利于麦当劳牢牢抓住中国市场，而且借助姚明，麦当劳还成功地抓住了广大NB A爱好者。
6．热心社会事业
在中国，麦当劳也大力推行社会公益活动。麦当劳每年都会举行“防火安全月”活动，通过播放录像、印制小册子等设计一项虚拟的“逃生计划”的手段，密切配合消防部门和中小学校，广泛宣传防火与灭火知识，积极参与社会安全教育。
1995年1月30日是中国的农历除夕，北京麦当劳食品有限公司与中国少年报社一同邀请北京市儿童福利院的孤残儿童前往麦当劳王府井餐厅聚会，与全国人民一同欢度除夕。在联欢会上，麦当劳公司还向北京慈善协会捐赠了玩具和书籍等物品。同年5月25日至27日，北京所有麦当劳餐厅与北京电视台《北京您早》节目组共同举办了“唱心曲唤真情，麦当劳献爱心”—捐赠旧挂历活动。麦当劳负责把收集到的旧挂历加工后，统一转交盲童。
2003年11月20日，麦当劳在北京首都体育馆举行“2003麦当劳世界儿童日演唱会”，并将演唱会的全部利润捐赠给“宋庆龄基金会”，用于为中国内陆地区贫困地区的儿童购买《新华字典》。
2003年12月10日，北京麦当劳食品有限公司和“宋庆龄基金会”主办了世界儿童日系列慈善活动—“爱心捐赠·共唱爱的音符”。北京麦当劳公司将募得的所有捐赠物品通过“宋庆龄基金会”于2004年初转捐给贫困地区的儿童。十年来，麦当劳在中国累计捐赠的钱物已超过1000万人民币。
纵观麦当劳全球形形色色的公关活动，可以看出麦当劳的措施有力，收效明显。麦当劳每年约捐出所得利润的4%，即5000万美元左右，用于各种社会活动。这些活动在增加利润的同时，也造福了一方社会。特纳曾说:“我们以利己的理由为出发点。对我们而言，那是简单而有创意的方法，它使我们的名字出现在公众面前，从而创造一个足以抵消卖便宜汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。”但是麦当劳是用真心做这项事业的，大众又何不安然受之呢
事件排队：
20世纪50年代末，麦当劳开始做电视广告
1963年，麦当劳在《读者文摘》上登了一整页的广告，这是麦当劳第一次做全国性的广告。紧接着，麦当劳公司又做了两三个30秒的电视广告，在地方电视台播放。
1964年，麦当劳开始雇用全国性的广告公司策划制作广告
1957年，雷·克罗克雇用了古柏高公关公司帮助作促销宣传。
1958年，麦当劳制作了自己的第一首广告歌
1966年麦当劳总公司提议:各加盟店每年提交1%的营业额作为广告基金，用于广告宣传，并组建“麦当劳全国加盟者联合广告基金会”。
广告基金成立后，麦当劳公司斥巨资制作了一个名为“欢迎到麦当劳岛”的精彩广告
2004年，麦当劳开始其“数字宣传计划”
1971年，建造“麦当劳叔叔之家”。
1981年底，麦当劳在美、加、澳3国的21个城市或地区成立了“麦当劳叔叔之家”，并为约3. 3万个家庭提供过住宿
1984年，在美、加、澳3国建立了73家“麦当劳叔叔之家”
1985年，麦当劳在荷兰阿姆斯特丹成立了欧洲第一所“麦当劳叔叔之家”
1986年，第100所“麦当劳叔叔之家”在美国纽约市的一家犹太人医疗中心附近开业
1984年1月，麦当劳公司于当年筹建了这项“麦当劳叔叔儿童基金”
1985年9月，墨西哥发生8. 1级强烈地震，麦当劳捐赠巨款帮助受灾民众。
1975年成立了一个“政府关系”部门。
从1374一1977年三年间，麦当劳吸纳的黑人经营者达到了10%
90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手减少包装及减少使用有损环境的材料。
1991年4月13日和14日两天，美国本土的所有麦当劳连锁餐厅，共向国内公众捐赠树苗900多万株，并开展植树等环保活动
1990年1月，麦当劳公司就和世界野生动物基金会合作，共同印制了一份有关环保问题的小册子散发。
同年4月7日，麦当劳又一次性拿出100万美元支持一个“用于鼓励各界广泛使用再生材料”的环保项目的研发。
1971年，首家“麦当劳体育场”在美国加州丘拉维斯塔建成。
截至1981年底，麦当劳在美国投资建设的运动场所多达939处。
1974年，麦当劳买下了加州一支濒临破产的职业棒球队—“圣迭戈教士”。
1991年，麦当劳专门成立了一家“麦当劳运动员公司”，专门向美国的40多名运动员提供资助或赞助。
2004年2月，麦当劳与中国篮球明星姚明签约，使其成为麦当劳的形象代言人。
1995年1月30日是中国的农历除夕，与中国少年报社一同邀请北京市儿童福利院的孤残儿童聚会，与全国人民一同欢度除夕，还向北京慈善协会捐赠了玩具和书籍等物品。
同年5月25日至27日，北京所有麦当劳餐厅与北京电视台《北京您早》节目组共同举办了“唱心曲唤真情，麦当劳献爱心”—捐赠旧挂历活动。
2003年11月20日，麦当劳在北京首都体育馆举行“2003麦当劳世界儿童日演唱会”
2003年12月10日，北京麦当劳食品有限公司和“宋庆龄基金会”主办了世界儿童日系列慈善活动—“爱心捐赠·共唱爱的音符”。
案例分析：
一、宏观环境分析：
（1）人文环境：人口迅速增长，并且发达地区的人口密度大，居住集中，青少年所占比重比较大，城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。
（2）经济环境：世界经济迅速发展，人们收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。
（3）自然环境：人们倾向于消费无毒无害、绿色产品，更注重环保，对此，麦当劳一向注重食品绿色健康的举措十分符合。
二、SWOT环境分析：
(1) S（优势）：品牌资产优势和良好的口碑；优质的服务与良好的就餐环境；良好的公众形象；先进的企业文化；本土化的经营理念；标准生产；完备的培训体系；独特的盈利模式。
(2) W（劣势）：麦当劳的服务体系没有执行到位；缺乏应急体制；抗风险能力相对很脆弱；管理体制与其发展战略不协调；标准化管理没有全面实施。
(3) O（机会）：一方面，时间范围内产业前景看好，人均收入增长，人们消费欲望改变；另一方面，全球化和地球村的发展使得全世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。
(4) T（挑战）：各种特殊快餐的快速发展和崛起对麦当劳造成威胁；肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小；国际经济受全球经济危机的影响。
三、麦当劳宣传和广告策略分析：
广告是如今企业树立品牌形象、提高产品知名度的重要法宝。很难想像，如果没有广告，现代企业应如何生存、如何快速地获取知名度。
麦当劳自20世纪60年代初创立品牌开始，就开展了一系列的宣传，并且得到了很好的效果。
（1）创新。他们鼓励所有加盟者进行广告公关宣传，统一理念，一致前进，增强了企业的整体实力。分别在电视上和杂志上利用精良的制作和夸张的词汇吸引公众的注意力，使得麦当劳声名大振，人尽皆知。这充分的体现了创新对于一个企业的重要性
（2）内部合作。设立广告基金，把麦当劳加盟者资金联合起来，共同进行宣传活动，共同发展。
（3）差异化。麦当劳在宣传品牌的过程中，采用统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金在宣传同一个品牌时可以采用不同的创意。这样，每个地方的麦当劳可以根据当地的实际情况进行广告创意，特色化经营，促进麦当劳本土化发展。
（4）创意。制作“欢迎到麦当劳岛的精彩广告”、一系列的儿童任务故事广告，营造温馨愉快的氛围，赢得了很多消费者的青睐。
（5）利用互联网。在这个计算机普及的时代，利用互联网来做营销是必然的选择，麦当劳通过网络媒体进行数字宣传计划，吸引了更多的新客户。
（6）善因营销。麦当劳多年来活跃在各个公益事业的舞台上，救助了无数的困难群体，建立了上百所“麦当劳叔叔之家”，博得了良好的社会反响，也取得了巨大经济效益，提高了品牌知名度。善因营销可以说是对企业形象塑造最有效果的措施之一，既是对社会大有益处，也是对企业有益的双赢手段。
（7）公共关系。麦当劳建立了“政府关系”部门，巧妙地拉近与政府之间的关系，还努力处理好与媒介、民族之间的关系，使麦当劳在社会中有个和谐的关系网。公关其实是企业通过有目的地策划一些活动，来获得公众注意的一种促销手段。好的公关策略可以帮助企业树立良好的社会形象，提升企业和产品品牌的知名度。
四、不足之处：
作为世界级的品牌巨头。麦当劳在品牌传播方面的投资是不惜血本的，但是由于操作不当存在一些的败笔，其根本原因在于企业本身忽视消费者心理研究，把自以为有价值的信息硬性灌输给消费者，罔顾消费者的心理反应。
（1）全球统一宣传策略忽视地域文化区别
作为世界范围内具有广泛影响的跨国公司，麦当劳统一的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化的优势，但是由于各国文化心理审美习俗差异往往导致效果差强人意。麦当劳有意无意地在品牌宣传过程中渲染了美国本土的文化观念和价值观，在一些民族意识强烈的国度引发了人们的反感。
（2）品牌定位不准宣传顾此失彼
麦当劳在相当长时间内把儿童作为自己的目标人群，为此他们塑造了麦当劳叔叔形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广活动做得十分精彩，但效果却令人大失所望，儿童所占顾客比例低得出人意料。原因在于儿童没有自我消费能力，他们在家庭消费决策方面的影响力也十分有限。另外，麦当劳作为一家从事提供方便快餐的服务机构，为了开展多元化，经营与其品牌属性差别甚远的童装，是其对自身定位和消费者定位把握失当最为明显的表现。
（3）忽视消费者感受危机公关缺失
从很多方面看，麦当劳是不太关心顾客是否满意的。餐厅是顾客对品牌进行体验和直接沟通的最基本和最重要的场所，如果顾客的消费体验和其预期相差甚远，不管你的品牌宣传得多么好对他们都不再发挥作用。关于顾客投诉麦当劳的事例很多，比如麦当劳“红茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顾客流血事件”等被媒体广为报道。令公众关注的不仅是麦当劳这样的国际知名企业居然会出现这样的恶性事件，更令人不解的是麦当劳在应对顾客投诉时的傲慢无礼。
五、改进意见
（1）加强本土化建设。在全球统一宣传的基础上，增加各地有本地风格的宣传措施，让各地居民与麦当劳有共同的认知和价值观。
（2）进行市场调查，做好市场细分。做好各年龄、阶层、人群的调查和分析，进行分类，细分市场进行不同的营销策略。
（3）改善服务。重视消费者对麦当劳的感受，做好售前、售中和售后服务，从服务品质、服务态度和产品本身质量上多下功夫。 |
