社会体育产业的经营与开发

一、体育产业的基本理论

随着社会的进步和经济的发展，体育运动的社会价值和地位也日益提高。同时，体育运动迅速走入市场，使体育竞赛、运动员、教练员、经纪人、运动装备等变得更有商业价值。体育已成为产业的运作对象。体育作为一种产业起源于英国，在欧美等国迅速发展。20世纪，美国建立和完善了职业体育的联盟体制，从而使体育由一种单纯的教育与文化现象演变为能够创造几千亿美元产值的巨大产业。目前，体育产业在世界范围内已有一定规模，年产值达到4000亿美元，并以年均20%的速度递增，是名副其实的朝阳产业。

（一）体育产业的内涵

由于在社会主义性质和发展道路认识上的偏差，我国在很长一段时间内将体育单纯地视为一种福利性事业，不仅发展竞技体育所需的全部费用由国家包了下来，连发展大众体育所需的各种建设和管理运作费用，也都是由国家及各种国有企业、事业单位全部包干的，因此，在改革开发以前，我国没有“体育产业”的概念，而只有“体育事业”这一概念。

随着我国经济的发展、经济体制改革的深入，产业结构的调整和产业分类与国际接轨，以及我们对体育认识的加深，从1985年起，我国经济统计部门开始采用联合国及世界大多数国家采用的三次产业分类法，并在国务院《国民生产总值计算方案》中，将体育与教育、卫生等部门一道列入第三产业中的第三层次，即“为提高科学文化技术水平和居民素质服务的部门”。此后，我国统计部门以及经济界、体育界逐渐采用了“体育产业”这一概念。

然而，目前国内外学者对什么是体育产业及其内涵有不同的理解，一般认为体育产业是指为社会提供体育产品的同一类经济活动的集合以及同类经济部门的总和。体育产品包括体育用品和体育服务两部分。体育经济部门在我国现阶段不仅包括企业，而且包括各种从事经营性活动的其它机构（如事业单位、社会团体、家族或个人）。可见体育产业是一个产业群，不是单一的某种行业，而是一个集体育产品生产制造业、体育用品销售业、体育设施和体育服务业为一体的综合性的业域。

（二）体育产业的结构与分类

体育产业结构是指体育资源在体育部门之间配置的构成及其相关性。可从不同角度进行分析。从组织角度看，体育产业由各类组织构成，这些组织包括运动协会、专业协会等，他们利用体育营销来完成各自的组织目标。从消费者角度看，体育产业包括三个主成分：体育消费者、体育产品和体育产品供应者（图1）。

  体育消费者             体育产品          体育产品供应者

 观众                             赛 事                     生产者

参与者                       体育商品                 代理商

团体或个人              运动信息                 赞助商

由于各国对体育产业的界定角度不同，统计方法各异，因此体育产业的分类体系是不一样的，依据我国国情及体育产业的发展前景，可分为下列几个类别：

1、按行管理体制分：主体产业、相关产业和体办产业

体育的主体产业是指那些以体育资源为开发基础直接进行的生产与经营活动。它是体育自身的经济功能和价值功能的发挥和体现。包括体育竞赛表演业、体育健身娱乐业、体育培训咨询业、体育资产经营业等。

体育的相关产业是指那些以体育娱乐作为载体，向消费者间接提供各种用品和服务的生产与经营活动，主要有体育用品、体育经纪与代理、体育新闻与媒介、体育广告、体育旅游、体育建筑等相关产业。

体办产业是指体育行政部门或单位利用某些体育资源为弥补经费不足所进行的各种生产和经营活动，如体育场馆出租、餐饮、宾馆、航空票务代理等。

2、按体育产品种类分：体育用品业和体育服务业

体育用品业主要包括体育服装业、体育建筑业、体育设施业、运动饮料业及体育科研仪器业等。

体育服务业主要包括竞赛表演业、体育健活动乐业、体育培训教育业、体育信息咨询业、体育会展业、体育养殖业等。

3、按消费者参与动机分：体育健身业和休闲娱乐业

体育健身业主要包括健身指导业、健美减肥业、体育旅游业、体育疗养业、体育康复业等。

休闲娱乐业主要包括运动游戏业、极限运动业（如蹦极、攀岩、滑翔伞等）、棋牌活动业、水上、冰上活动业和狩猎钓鱼业等。

4、按经营集资方式分：体育彩票业、体育赞助业、体育广告业、体育节目电视转播业及体育经纪人业等。

（三）体育产业的特性

1、 空间依存型产业：凡从事体育活动者必须在一定的场所上进行，固要为消费者提供必要的体育活动场地。

2、时间消费型产业：人们只有在比较充足的余暇时间的前提下，才有可能参与体育消费。

3、金钱消费型产业：体育产业属于为提高和满足人们物质文化和精神文化需要的服务行业。从事体育运动必须具备一定的物质条件为基础。

4、高质服务型产业：体育产业的主要服务对象是以人为核心的复杂体，体育消费者是在以消费自由时间和金钱来换取体育服务，通过体育消费要换取的是参加运动的满足感、体质的增强、身心的愉悦和精神的享受等多层效果。

（四）体育产业经营与开发的意义

1、体育产业的发展促进了国民经济的增长

体育产业的发展增加了国民收入，使国民生产总值以较快的速度增长，体育产业已成为国民经济体系中占显著地位的重要行业之一，在许多发达国家已经成为支柱型产业。如美国、意大利、澳大利亚、德国、法国、英国、西班牙、日本等国的体育产业都排名在本国十大产业之中，超越了很多传统的产业（石油、钢铁、甚至汽车等行业）。

2、体育产业经营开发是社会主义市场经济发展的需要

在社会主义市场经济条件下，加速体育市场的培育，促进开放、统一市场的形成。体育产业经营开发要适应市场和引导体育消费市场。

3、体育产业经营与开发是加速体育事业发展的重要方面

体育产业经营与开发这是充分发挥体育产业的经济功能，筹集资金，如我国体育部门发行的体育彩票公益金中60%是用于全民健身计划的落实，40%用于奥运争光计划。

4、发展体育产业是进行人力资本投资的重要形式

通过体育锻炼，人民的体质增强了，减少了患病率，增加了工作效率和出勤率。如我国群众体育开展较好的企业，职工出勤率要比一般单位高2.12%。体育活动也是最有效的、成本最低的增进健康降低医疗保健费用的手段。

5、体育产业经营与开发为社会提供就业机会，增加国民收入

体育产业经营与开发可以促进体育消费，给国家解决失业问题，对经济有极大的促进作用。20世纪90年代以来，许多国家经济发展缓慢，劳动就业成为社会的主要问题。体育产业在增加就业机会方面的作用日益明显。目前，中国正处在由计划经济向市场经济转轨时期，随着经济体制改革的进一步深化，人们的体育消费意识、消费观念将逐步提高，体育市场前景广阔，对缓解下岗压力，提高就业会起到非常重要的作用。

6、体育产业经营与开发是拉动内需，改善人民消费结构的杠竿。

1999年北京市体育消费总量达到90亿元，比上年增长12%，人均体育消费达到750元，全市体育产业总产值83亿元，增加值37.7亿元，占当年该市GDP1.73%，在体育产业中的就业人数达到5.6万人。1988年上海市体育产业总产值53.87亿元，增加值16.47亿元，占当年该市GDP0.45%。1998江苏省年体育产业增加值约占全省GDP0.2%强。有的专家估算，当前我国体育产业总产值大约在1500—2000亿元之间，占GDP约为0.12--0.2%。存在着较大的发展空间。尤其是“非典”之后，人们的健康意识增强了，在“花钱买健康、请人吃饭不如请人出汗”观念的指导下，参加体育运动休闲的人数将会越来越多，健身器材进入家庭成了时尚。如近年来，北京、上海、广州等地掀起了家庭健身的热潮，花上千元买个健身器。

7、 发展体育产业是吸收社会游资的重要手段

体育产业中体育彩票业、体育赞助业、体育博彩业对于吸收社会闲散资金，促进体育的融资力度，繁荣国家经济，推动体育事业的发展具有重要的意义。

8、体育产业经营与开发是全面建设小康社会的任务之一

全面建设小康体育必须切实推动体育与经济的融合，大力发展现代体育产业。小康体育与以往体育的最大的不同在于，小康体育具有明显的生产性。随着人民群众有支付能力的体育消费水平的不断提高，政府提供的基本公共体育服务难以适应人们日益增长的、更高水平的体育需求。发展体育产业，满足人民群众多层次、多样化的体育需求，就成为必然的选择。从一定的意义上讲，体育产业是市场经济条件下体育事业客观的、现实的存在方式，是体育与经济互动的必然结果。发展体育产业，从宏观上讲，是建立和完善社会主义市场经济体制的需要，符合经济结构战略性调整的要求，对于扩大内需、促进就业、拉动经济增长有显著的作用；从体育自身发展看，是建立和完善与社会主义市场经济体制相适应的体育管理体制和运行机制的现实需要，是新时期建设体育强国的重要内容，也是发挥现代体育的多功能，增强体育事业发展活力和动力的必然要求。在体育日益全球化的今天，没有高度发展的体育产业，一国体育事业就没有核心竞争力，甚至还会失去自主发展的能力。因此，必须把加快体育产业的发展作为全面建设小康体育的重要内容和战略措施，尽快做大做强我国的体育产业。可见体育产业经营与开发是全面建设小康社会的任务之一。

二、我国体育产业的现状与发展

（一）我国体育产业的现状

体育产业在我国的兴起，始于改革开放之初，快速发展于邓小平同志南巡讲话之后。经过短短十几年的发展，体育消费不断增长，体育市场日渐繁荣，产业框架基本形成，在启动消费、扩大内需、增加就业、拉动经济增长方面发挥了独特的作用，呈现出良好的发展态势和较大的增长潜力。表现在以下几个方面：

1、以本体市场为主体的体育市场形成规模，市场体系的基本框架已趋清晰

竞赛表演市场、健身娱乐市场、体育用品市场、体育彩票市场、体育无形资产市场。

2、体育产业开发领域不断扩宽，产业质量和效益逐步提高

体育中介开始起步，体育培训业开始活跃，体育用品业整体质量显著提高。

3、社会投资办体育产业的态势发展很快，涌现了一大批符合现代企业制度的体育俱乐部、体育企业和企业集团：如李宁、安踏集团等。

4、确定和形成了保证体育发展的多渠道、多层次、多形式的筹资机制：如体育彩票等。

5、社会主义市场经济体制的建立为体育产业化提供了体制保证，也促进了体育消费新观念的形成，体育产业化是市场经济发展的结果。

体育产业化是指改革体育体制，使体育成为具有自我发展能力，充满活力的新机制，使体育由事业型、公益型向经营型转变，使其能够向社会提供体育产品和劳务。体育产业化的提出是相对于过去我国在计划经济条件下，体育事业完全作为福利性事业，过分依赖国家拨款来发展体育事业而言的。体育产业化的实质是在适应社会主义市场经济的基本要求，符合现代体育运动基本规律的基础上，开发体育的经济功能，把体育与经济密切结合起来，以增强体育自身的造血功能，建立体育事业的补偿机制，形成体育事业良性循环发展的过程。

中国体育产业化的方案：依据中国的现实情况，体育产业化可供选择的方案大体上有三种：第一、竞技项目全面推向市场，即将全部竞技项目（足球、篮球、排球、乒乓球、田径、体操、举重等）全面推向市场，由专业运动队变成经济实体，走自负盈亏，自我发展之路。第二、将部分项目推向市场，即选择影响面比较大，群众基础比较好的项目（如足球、篮球、排球、乒乓球等）推向市场。第三、以单个项目为先导，尝试推向市场。即从经营前景出发，选定经营潜力较大的项目为试点，积累经验，然后再逐步推行其它项目的市场化。

目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并且保持着20%以上的年增长速度。而我国的体育产业起步晚、规模小，其产值仅占GDP的0.2%。总体来说，我国体育产业虽然起步较晚，但发展较快，产业领域不断拓宽，发展规模逐渐增大，虽然整体规模与其他产业部门相比有较大的差距，但已形成一个独具特色的产业门类。在中国进入WTO后，体育产业进一步得到经济部门的重视。在2001年国家召开的新兴产业研讨会上，“体育产业”被列入10大新兴产业之一，这标志着我国对体育产业的认识有了一个巨大的进步，也预示着我国的体育产业将会在新世纪得到迅猛发展。

（二）我国体育产业发展存在的主要问题和制约因素

1、主要问题

（1）产权关系不明，资产管理不顺。

（2）市场发育不完善，主体产业所占份额太小。

（3）体育市场法规不健全，经营管理不善。

（4）体育产业发展不平衡。

（5）体育产业的发展缺乏稳定的优惠扶持政策。

（6）缺乏专门的经营管理人才。

2、制约因素

（1）城乡居民较低收入水平的制约。

（2）体育消费的增长也将受到国内较低的体育人口的制约。

（三）加快我国体育产业发展的可能性和应对措施

1、可能性：

（1）GDP的持续增长和人们生活水平的不断提高。

（2）潜在的体育消费群体巨大。

（3）需求结构和消费结构调整带来的机遇。

（4）产业结构调整和升级带来的机遇。

（5）城市化和城镇化带来的机遇。

（6）扩大内需，拉动经济增长的中心工作带来的机遇。

（7）北京申奥成功与体育成为全国人民关注的热点，更将为体育产业的蓬勃发展提供动力。

2、应对措施：

要把体育产业纳入到国民经济的总体发展的格局中去，给予充分的重视和大力的推进。

战略上讲，应该采取因地制宜、梯度推进地区产业协调发展的方针。

进一步完善体育产业政策，对体育产业的发展提供必要的政策支持。

把健身娱乐、竞赛表演作为龙头，大力培育本体市场，积极引导体育消费，拉动体育市场的发展，进一步完善体育市场体系。

另外，中国加入WTO后，还必须做好以下几方面的工作：

①培育能够与国际著名体育公司开展高水平竞争的内资体育企业。

②提高体育用品质量，实施多元化市场战略，努力扩大出口

③全面开放国内市场，积极有效地利用外资

④通过多途径，培养中高级体育商务人才

⑤深化体育管理体制改革，切实转变政府职能

体育产业经营与开发

（一）体育赛事经营与开发

      体育赛事经营是指体育比赛和体育表演的策划包装、推广融资、组织实施等经营活动。

1、体育赛事策划

体育赛事策划是指经营者根据体育组织的发展战略，以及赛事经营目的和基本需求所进行的从事赛事筹办、竞赛表演资源销售，到竞赛的实施和评价过程的规划和管理。主要包括以下内容：

经营目标策划：是指赛事在门票、广告权和转播权等资源方面的销售及营利指标。

市场定位策划：有观众市场定位（价格定位与地区定位）、新闻市场定位、赞助市场定位等。

赛事的宣传沟通策划：有新闻发布会、酒会、文化活动、游艺活动、广告等。

比赛实施策划：有确定竞赛规程、设计秩序册、接待工作、开幕式、比赛的实施、赛事文化活动、闭幕式、返程服务等。

门票经营策划：主要包括门票销售的时机、渠道、价格和促销等方面。

赛事策划应注意的地方：必须结合经费预算；与文化融合；重视营销策划；注重赞助商权益。

案例：中国足球甲级联赛的产业开发

在1994年和1995年甲A联赛中，中国足协从多种渠道获得财源。第一，联赛杯名卖给了万宝路公司，获得130多万美元的收入。第二，出卖了11场比赛的转播权给国际管理集团，收入近300万人民币。第三，每场门票至少3000~5000元的提成，以1994年甲A和甲B的200多场比赛计算，最少也有60万元的收入。第四，丰田杯南北明星足球对抗赛也有20万美元划入足协的账号。经过几年的努力，中国足球已逐步实现企业化、职业化和市场化。

2、体育赛事与电视转播

当今，体育已经成为科学和文明的现代生活方式中必不可少的重要内容。电视转播以其独特的功能和体育赛事进行了嫁接，两者的结合是一种互利双赢、互助促进的关系。

体育组织营销赛事电视转播权的模式：有与电视台合作经营模式；直接销售给电视机构的模式；中介机构缴纳保证金代理销售模式；体育组织联合销售模式。

案例：皇马中国行的商业运作模式

经过两年多时间促成皇马中国之行的组织者是北京高德公司。北京“非典”结束后积淀的消费激情，以及人们等待有一个良好的载体释放情绪的特殊前景，为皇马中国之行的组织者提供了特别的机遇。原本就拥有罗纳尔多、齐达内、菲戈3名世界足球先生，以及卡洛斯、劳尔等巨星的皇家马德里队，在来华之前的6月份，又将英格兰国家队和曼联队队长贝克汉姆挖到队中，并随队前往中国进行训练和比赛。皇马来华的市场开发，由两方面组成。一是传统体育的开发项目，如出售冠名权，门票销售，场地广告，电视转播权等。冠名权的出售已使组织者收回了近一半的成本。门票销售分为最低票价180元、最高2000元5档，销售情况非常好，总计4万多张门票为他们创造近千万元的收入。再加上这场比赛的海内外电视转播权的出售也获得了较好收成。这几项收入就已基本奠定了赢利的大局。另外组织者颇具创意地由深圳健力宝、云南红塔、上海中远、北京现代4只球队球员为主组建“中国龙队”与皇马交手，避开了邀请中国国家队参赛的高昂的相关费用等难题，大大降低成本不说，通过“中国龙队”还获得了健力宝集团的数百万元的冠名费，反而成了主办单位的生财的又一良方。

下表是近几届奥运会电视转播权的销售收入

夏奥会      收入（亿美元）    冬奥会      收入（亿美元）

1984年         3.6           1984年         0.96

1988年         4.07          1988年          3.2

1992年         6.4           1992年          2.7

1996年         7.0           1994年          3.4

2000年         6.97          1998年          4.2