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金立赞助中国之队:品牌的升华与蜕变

  8月29日,金立携手中国足球协会在深圳宣布,双方正式确立赞助合作关系。金立作为中国足协中国之队和中国足协杯官方赞助商,将在未来四年与中 国足协中国之队七支劲旅及足协杯共进退,为中国足球注入能量。在接下来的四年内,金立品牌将出现在中国所有大大小小的足球赛事中,包括世界杯、奥运会、亚 洲杯等国际级别赛事。此外,中国足协中国之队特别还定制了纪念版球衣赠予金立,以纪念双方合作的开展。

  金立签约中国之队

   尽管金立曾有过连续九年投入赞助中国围棋的历史,但是此次对中国足球的全面赞助仍然堪称金立营销的大手笔。在中国足球改革起航后,中国足球正成为中国企 业提升品牌影响力的梦幻战场。金立豪气下注,成为第一家“踢”球的手机厂商,所图自然更大——金立试图通过足球重塑品牌,实现品牌的升华与蜕变。

  品牌定位:联通商务和体育

  作为中国手机市场的资深玩家,金立一直以来以“商务精英”的形象示人。为什么商务精英要脱下西装踢足球 其实,从品牌定位来看,金立认为,体育的另一面其实就是商务。这种看似不搭的认知源于两个方面的原因。

   其一,足球是世界第一大运动,在中国的球迷数量也是极为庞大,其中商务人士也为数不少。金立一直将目标人群瞄准商务人士,其手机用户中也不乏热爱中国足 球的球迷。根据央视索福瑞数据,CCTV5足球观众68%以上是男性,25岁-54岁的人群占比超过59%,这部分人中大多数是公务员,公司职员,个体经 营者,私营企业老板等。可见,金立的判断并没有错,赞助中国足球,不仅巩固了自身的客户群体,而且可以在更大的目标客户群体基础上提升品牌影响力。

   其二,足球运动对抗性强,竞争激烈,更具阳刚之气,这与金立对自身品牌的定位相契合。与OPPO、vivo等一贯偏女性化的产品设计定位不同,金立的目 标用户偏阳刚一点、心智成熟一点的用户群;金立核心产品超级续航系列的主流用户也是事业有成的成熟男性。因此,金立将自身定位于偏阳刚的品牌。赞助中国足 球,正好符合金立的“商务精英”定位,从感性层面与核心消费人群——中高端商务人士形成了品牌的情感沟通,使得品牌形象更加立体,从此与其他手机品牌有了 明显区隔。

  可以说,这次赞助一定程度上也是对金立营销战略的回归。

  品牌区隔:走个性化营销之路

  在手机圈,金立的营销策略一向以“不跟随”著称。此次大手笔赞助中国足球,再次体现了金立不为网络化娱乐化营销化炒作的潮流所引导,坚持走自己的品牌之路的坚持。

   互联网的兴起和普及改变了品牌营销的逻辑,特别是苹果、小米通过“粉丝营销”获得成功之后,手机企业争相放下身段,大力进军娱乐营销,和消费者玩到一块 儿,以求俘获消费者的芳心。一时间,在手机行业,电视节目赞助等各种形式的娱乐营销成为普遍现象,手机企业似乎将娱乐当作调动消费者情感的最有效手段。然 而,中国消费者已然处于娱乐过度的环境之中,娱乐营销的成本和收益之比越来越差,手机品牌也逐渐在娱乐中失去个性。

  而金立认为,未来, 智能手机不会同质化,而是个性化的表达和身份的标签。在这种理念基础上,金立从自身的定位人群出发,敏锐地发现了足球这个与自身品牌调性更为契合的切入 点,并抓住了中国足球起飞前的机遇。业界点评认为,金立不为营销潮流所动,回归营销的本质,根据品牌定位来选择做中国足球,在手机圈走出了一条有特色的营 销赞助之路。

  品牌升级:溢价从哪里来 

  近年来,国产手机品牌崛起蔚为壮观。但许多国产手机品牌在营销推广上投入巨资,却淹没于诸多手机品牌的汪洋大海之中,品牌投入并没有带来多少品牌溢价,让企业超脱于价格战。金立深刻体悟到,要在中国市场脱颖而出,提高品牌溢价是当务之急。

   那么,品牌溢价从哪里来 答案是:品牌知名度、品质认可度和品牌联想。对于金立而言,足球完全可以实现这三个目标:成为中国足球协会的官方赞助商,奠定 了金立全国性领导品牌的地位,而且未来四年的体育传播,将极大地提升金立在国内的品牌知名度和美誉度;金立可以通过和中国足协中国之队的强绑定,提升产品 的品质认可度;通过与球迷之间的情感沟通,金立将能够为品牌赋予高价值感,提升消费者的情感溢价。

  关键在于,金立在调整了产品定位以来 也走上了整体业绩稳步上扬的通道。最新数据显示,金立上半年销量实现环比翻番,从年初的S7,到6月惊艳上市的E8、超级续航M5,以及高性价比机型 F103,四款新品大卖形势喜人,实现两个季度销量环比翻番。尤其是M5上市后引发的续航品类热卖潮中,金立占尽先机销量节节攀升,6月同比增长 20.2%,7月同比增长50.8%,并多次进入赛诺中国销量数据冠军榜,被业界称为销量飙升王。

  据预测,金立Q4季度销量很可能再次翻番。再加上赞助中国足协中国之队这一步妙棋,金立2015年在中国本土市场实现100%的增长想必不会太难。

 

 
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