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张涛:体育营销有不可替代的作用

中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。

  张涛:大家下午好!非常高兴利用这么一个时间来给大家做一个分享。刚才前面我觉得无论是王总,还是,两位王总,讲的很多新媒体的路径和手段。我这里给大家介绍一个不同的,或者目前也是非常革新的营销的手段就是体育营销。

  今天在座的还有陈毅楠老师,我们都是杰出营销奖的评委,在今年提名的企业案例当中82个,有三分之二是用了体育营销的手段。就像刚才王忆景王总讲的一样,实际上代言人的策略最早在体育行业出现的,在1913年、1912年开始用体育明星足球来代言它的项目的时候,那个时候就已经开始了。在整个一个时期,后现代被我们其他的一些企业来使用。我接下来就跟大家做一些分享。

  就体育营销来说,体育营销有几个度。第一个度叫体育营销可以在平面媒体上争取了更多的关注。右下角有一张图表,从2008年奥运会非常确切的数字,对于历届奥运会上面转播的时间和人数,随着人们物质文化水平的需求的提升,对休闲和体育的需求在不断地爆炸性的增长,这个为企业吸引到更多的人群提供了条件。

  第二个是跨度,体育营销非常有助于企业进入一个新的市场。大家也都知道,我原来曾经服务过联想,但是我们下面最重要的一家公司叫联想,当时在进入北美市场,联想做了几个选择。一个是当时并购了之后,联想已经拿下了全球的代理合作伙伴。另外一个就是当时在美国的赞助,还有一个恩贝也进行了赞助。这对联想的品牌影响起了非常重要的作用。

  这是在NBA打球的姚明。姚明的巅峰时期曾经代言的收入就突破了3个亿人民币,身上绑的品牌大概20个。所以大家看到这个跨度,会帮助企业进入不同的市场。

  另外一个帮助企业进入外围的领域,在规模盛大的体育赛事进行体育营销的活动的时候,实际上会卷入的产业会非常宽泛的。因为当消费者接触商品的时候不仅仅在零售终端,而是在方方面面的全面都会接触到品牌,这个时候去分享体育营销的意义就更大。

  还有一个是高度。我们不对具体的产品做点评。但是确实像可口可乐,可能在一些负面的评价上面是高热量的碳酸饮料或者高热量的食品。但是很多时候他们跟奥运营销,像可口可乐将近80年的时间携手LC。在这个时间的过程中,实际上它把一个高热量的产品的形式摆脱掉了,它把人们分享体育赛事的喜悦牢牢铆在一起,这对企业的形象非常重要。

  其中一个特别重要的一点,结合在这样的案例里面我跟大家做分享。很多时候奥运会之所以卖得那么贵,包括刚才我觉得王总谈到的韩寒,实际上他比较有独立的想法。我经常给大家讲的一个例子,一个是奥运会,都有一个原则,进场原则,在现场是非常严格限制商业的曝光。只有在这个意义上来讲,才能更多地体会和领会人性中的光芒,会提升品牌的价值观和赛事之间的关联度。所以从这个意义上来讲,我觉得体育营销有非常不可替代的作用。

  实际上对于我们这些企业,就是体育用品或者体育服装企业,和普通的服装企业和跨商品的企业在营销的时候基点是不一样的。体育资源是它可借助的资源之前,而对于我们这样的企业来讲,使得你的企业的品牌的高度能力结合在一起。那么我个人的理解,不是规范的教科书的一个概念,往往在体育营销的时候,我们可凭借的资源有哪些?我们经常可以看到,我们在日常生活中谈到代言人,这些人实际上签约明星是最直接有利于商品的售卖。所以大家看到,像一些知名的明星,他在进行代言的时候,实际上会直接地拉动相关产品的售卖。大家知道,像水上运动,像今年的徐莉佳,在欧洲有几十万从事这个项目,我们中国人只有几十个人从事这个项目,这是非常了不起的一个运动员。但是他在参加比赛的时候,他穿着衣服在大海上漂流,在阳光的暴晒之下,运动员还要发挥出他的竞技状态下,因此对他的抗菌、排汗的要求非常高。这对服装的专业性会得到一个极大的凸显。

  另外一个,安踏是奥运会的所有国家的赞助商,有王蒙、周扬夺取了奥运冠军。他在进行奥运比赛的时候,服装的要求是更高的,一件衣服的成本高达几万块钱,一个是立体的裁减和激光的拼接。另一方面来讲,像这些选手在进行比赛的时候,服装的颜色,一个是国旗的颜色国旗红。如果这个色差控制不好,一方面不像国旗,另外一方面是激发对手的状态,这个时候就要控制它的色差,要比标准的国旗颜色深一个度。另外一个大家知道,运动员在那么快的冰面上行驶,万一在冰面上进行滑行、接触的时候对保护的要求非常高。像这样对提升品牌的专业度是非常大的。

  像我们看到的顶级赛事的奥运会,像NBA联赛、CBA联赛。实际上在过去的七年之间,安踏品牌与篮球之间发生了一个强关联。顶级的资源靠新媒体的资源,大家知道LC有一个套餐计划,很大意义上来讲,我们中国是国旗五环,安踏在代表中国品牌有非常大的关联。一方面我们的服装可以伴随着我们的领奖服伴随着奥运冠军、伴随着金牌和国歌在世界的奥运会的最高顶端呼应。比如今年的8月8号的全民健身日,现场几万名观众的所有服装是安踏赞助的。这是跟草根的一个密切结合,实际上对普及品牌、提升品牌的关注度有非常大的帮助。

  第一个就是明白奥林匹克品牌的真正价值所在。很多时候它都能仅仅当做这是一个资源,这是一个代言人,我使用它就使用一次,一锤子买卖,实际上最终被一个高昂的代价所杀伤。第二与合作伙伴的战略相匹配。另外一个明白并非几年的事情,从2008年谈判,拿下了2012年的一个奥运周期的四年的提供。很多人不清楚、不了解体育奥运战略。我想这个可能不仅仅是一个奥运会营销。大家如果真正进行新媒体营销,我们现在讨论这个讨论得很热,我今天刚从会上下来,满耳朵听的都是大数据。假如一个营销活动不能从DNA的角度,不能从真正的发展的内核进度,融入不到商业计划里面,对你来讲只是一次尝试。刚才王忆景讲到的这些都是一些机会,CEO不能从骨子里面体会到它的内在的价值,这一点对相当多的企业是内通的。另外一个激活这些元素,如果对于公司未来营销战略而言,数码营销起到至关重要的作用。他这本书2004年写的,在八年前他就看到了新媒体和服装的关联意义。你往往就是有一个非常好的一揽子的计划,你发现在你获得社会性资源的时候无从下手。第六个确保有明确的防隐性具有优先和排他权。我给大家举一个例子,名字我就不说了,在2004年的时候,奥运会正在招标的时候,大家可能未必保持一个新鲜感。在那一年出现了一个优秀的不同的业态,我想在座的很多人熟悉IT的人知道,实际上平板电脑并不是苹果先干的,很多电子产品都是这样,无论是MP3,还是iPad,还是iPhone等等都不是苹果先做的,但就这样一款产品在当年并没有大卖。可怕的是当年的计算机的品类里面并没有进行细分,导致一家赞助商非常紧张,手机赞助商把手机做的个大一点,就可能被排斥。假如制定规则的人不清楚,你作为赞助商要很清楚。

  拿我们而言,我们赞助的是领奖装备和生活装备。必须要界定清楚什么是生活装备,什么是领奖装备。

  否认这是一把双刃剑,卡到你身上来不及。

  奥运营销成功的十大原则这是精髓,大家如果真的对这本书感兴趣这是绕不过去的。这个跟我们做任何一项营销的革命是分不开的,平衡计分卡,像企业的营销的工具、财务工具的使用,假如没有一把手支持,体育营销也一样。

  第二,发现和明晰自己的战略目标。我经常跟陈老师分析,很多人会骂、会说,这家营销公司不好使,广告公司不好使,这是最可悲、最悲摧的一项事情。

  任何一个企业的品牌的营销都应该有持续性。

  在所有的利益相关者提早地沟通,很多时候如果大家的劲不往一处使,大家不知道朝哪个方向走。

  公司内部的高管人员和外部营销之间的关系要处理清楚,哪些是甲方该干的,哪些是乙方该干的,要分清楚。

  另外一个要成为营销的最好的朋友,再完美的条例也拦不住竞争对手的伏击营销。

  第七个是搞动奥林匹克的实际,实际上奥克匹克是一种人性的美,你自己对于品牌的期许是不是这样,如果做不到,还是趁早不要做。

  很多时候半途夭折还不如不开始,国际奥委会曾经统计过,加入的企业和离开的企业都是20家。短时间内可能看不到作用,但是时间长跑下去,它的很多作用看不出来。还有一个给自己快马加鞭,什么时候你做任何一件事情,提前都不是最坏的选择,而是最好的选择。

  在这样更多的理解之下,我们在2012年怎么做的。

  我们就两个权益,另外一个是我们的顶级辉煌所凝聚的一个载体,那就是我们的领奖服。这个领奖服实际上安踏等于是冠军,等于是中国在奥运会的高度一致性的表现。这样的一件冠军服实际上成为我们在奥运期间的一个主载体。在这样一个主载体的过程之中取得的成绩是非常高的认可,在我们做完这个事情之后,获得了国际奥运会我们排名是第一位,第二位是伊利。

  具体取得这个效果我们是怎么做的,这张图基本上涵盖了我们的整体的营销战略。天天我们都在谈新媒体,新媒体很重要,这里面我们也进行了大量的数字化新媒体的营销。像电视发布了第一条电视广告为止,中央电视台的招标之前有了创新。那么尤其是在覆盖二、三线城市的时候,后面我跟大家分享我们在奥运会期间非常棒的广告。另外在北京的首体店动物园的旁边,另外一个我们进行了奥运会龙服的隆重揭幕。实际上传统媒体在这样一个前提下还是有不可替代的价值和意义。包括运动员出发前身穿龙服,包括面对面访谈的整个期间,进行超级访问之中。另外一个接受党和国家领导人的接见,全体人员身着领奖服。包括在伦敦,我们是第三次设立了中国在境外的唯一合法的窗口代表机构,比如说像我们的手机发布,像中国奥运会历史上200的发布,我们今天在座的有苗总,当时苗总是中国企业家俱乐部的37位成员之一,有刘总,有张维迎等等,去观看伦敦奥运会的开幕式,我为他们提供了所有的龙服。当时他们从奥运会会场走了一个多小时,所有人看奥运会开幕式的人都跟他们合影。所以这样的一些世界营销。

  包括我们的一些跨界营销。我们跟伊利、跟麦当劳[微博],跟可口可乐进行了大量的这种企业跟企业之间的携手营销。我们看一下这个故事的主角,这件龙服,因为我们今天是中国服装大会,首先在面料方面来讲,它使用了先进的回收技术生产的面料,大家知道伦敦是一个多雨的城市,虽然奥运会期间伦敦只下了一点雨,但是做了充分的准备。血液只能从心脏向外的方向流,是便于排汗的。另外一方面来说,我们使用了激光技术,包括内领上面对2008年奥运会上面对祥云,这是奥运会的资产,我们不能那么自私,要把做得好的元素吸收进来。包括我们的细节的设计,像伦敦2012的概念。正版的冠军领奖服拍出了88888元的一个天价。

  像我们的平面的推广,像我们的户外雕塑的推广,这是北京的王府井(25.02,-0.36,-1.42%)、武汉光谷、沈阳中街大悦城等等。我们跟相关的旗舰店里面,这里面有一支广告,简单地跟大家做一个分享。是大家比较熟悉的一个广告。

  (PPT播放)

  我没有像刚才王总那么长的,因为这也是5秒、15秒、30秒的版本。

  这是我们在高端访谈时的一个广告。

  (PPT播放)

  在中国之家的活动,包括朗朗去奥运会现场参加演出,也到中国之家来,包括中国大使馆接待的客人,都在中国之家进行了落地的活动。这是冠军面对面,奥运者说和央视宣传片。这是龙服的整个营销。

  后面是对我们跨界营销的整合。这是跟伊利,在进行购买之后,他会登录相关的网站二维码的抽奖。在中国境内1200家店铺,希尔顿酒店对我们龙服进行展示。会有相关的奥运冠军龙服的摆拍,可以参加相关产品的促销,这都是实际的一些场景。这是麦当劳,这是携手中粮。

  在数字化营销方面我们也做了一些尝试。比如说奥运会期间,我们进行了微博的营销,我们跟中粮的福临门做了基于互联网的尝试,40多万人的PV的点击量的参与。

  另外一个是粉丝的积极参与和正面的引导,对我们的微博起了非常好的作用。我们在09年签署合同之后是36亿,到现在去年刚刚过去的一年是90个亿的营业额。

 

 
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