足球赛事的中国营销 |
随着国家对足球的日益重视，"足球赛事营销"亦成为了国内众多商业品牌的新课题，而对于开始向足球砸钱的中国商家们，这些赛事又价值几许呢 我们挑选了世界杯(海外杯赛)、中超(本土赛事)、英超(海外联赛)这三块招牌进行了一次简单的PK。
世界杯：品牌扎堆的事件营销
德国夺冠，这四年一轮回的全球最大足球赛事已然落下了帷幕，世界杯也完成了破纪录的吸金工作。而这一全球性赛事的营销也已超脱了普通体育营销的范畴，成为了一个事件营销的盛典。
与以往的世界杯不同，今年，央视把转播权牢牢的抓在了自己的手里，不再分流到所有平台，一瞬间就堆高了世界杯营销的门槛，除了打打擦边球，做做和足球有关的促销以外，只能在央视投钱，参与世界杯广告营销。
"物以稀为贵"--在央视聚拢手段之下，即使世界杯期间，央视5套等于世界杯专业频道，但一个频道的资源对于广告主来说，毕竟还是僧多粥少。所以，随着供求关系的推高，本次世界杯的广告费用远超往届，就连专题栏目的价格也有大幅度上涨--除了每15秒费用为150万元至400万元不等的广告外，此次央视制作的12档节目的赞助费用就收入近5亿元，可谓赚个钵满盆满。其中，仅为了一个巴西世界杯"射手榜"，天猫就花掉了1.41亿大钞。
虽然是高价格，但由于聚拢了收视率的关系，在刚性数据上，每一个广告主都应该获得了足量的回报，同时，在竞猜、新媒体互动等新引流方式的加持下，本次世界杯的总体收视率并未被巴西的时差所过多影响，取得了极大的成功，据央视发布的"世界杯多屏收视数据"显示，全部64场比赛，平均每场赛事的电视直播(仅首播)观众到达为2157万人，网络直播用户规模平均为376万人，其中冠军赛德国对阿根廷的观众甚至达到了9600万人。
"强悍的收视率，不代表着有可以匹配的转化率，世界杯的收视率是好，可世界杯的广告却有些泛滥。"业内人士表示，在世界杯上，能花钱的公司，一般缺的都不是知名度，而除了少数运动品牌之外，大多数品牌的投入却只能换来知名度--赛事粘性和品牌契合度都不足，获得了数据，却换不来过多的销售转换效果。
"世界杯栏目太多，比赛日太密集，即使赛事再吸引人，都只能让多数球迷挑场看。"业内人士分析，这样的观看形式会阉割掉比赛直播对于延展栏目的转换率，同时，由于球迷观赛的频率制约，大多数广告不能有效的形成反复映像，难以形成记忆度。
中超：便宜不再的二线盛宴
在近年来大量资金投入下，作为中国最高级别联赛的中超，开始吸引越来越多球迷的视线，随着恒大等强队在国际赛场上的成绩突破，中超热度开始了持续的上扬。
"场均2万人的上座率，全年2.79亿的收视人次。"数据上，中超的影响力虽与世界杯有着巨大的差别，但也已跃居亚洲第一联赛，随着球赛的火爆开展，在有中超球队城市，赞助商的影响力也开始彰显，同时，赞助商对于球迷的影响力和与球迷的互动紧密度也有了较大的提高。
"虽然联赛越办越火，但是由于国内球员水准较低，球赛的整体水平还是偏弱，能够吸引到的人群，一般都是中超球队的专属球迷。"业内人士表示，中超影响力虽然逐年增大，但中国球员的能力却与亚洲第一联赛有一定距离，除了恒大一只独秀以外，其他球队的水准还是不够过硬，所以，中超联赛吸引二三线品牌的能力较强，对于一线品牌的吸引力并不大，降低了一线品牌的费用标准，才能引来一些一线品牌的亲睐。
据了解，"性价比"是中超近年来吸引赞助商的核心武器，通过采访中超2011年的赞助商得知，11年，中超赛季广告相当便宜，2000-5000万就可以获得三年的二级赞助商权限，其中含了大量的广告赞助权益。而随着这几年中超的一路走高，2013年，同样的广告待遇已飙升至"每年4000万"，冠名赞助更是冲到了1.5亿的超高价格。
"中超已过了捡便宜的黄金时段。"业内人士表示，随着这两年猛涨，中超虽然仍有投入广告的价值，但是其性价比也已经不再超高了，相对于二线品牌，中超无疑仍是一个非常合适的营销平台，而对于一线非体育品牌，中超的吸引力还是远远不及其他海外足球赛事。
英超：拒绝屌丝的大牌聚会
作为世界第一联赛，英超凭借众多豪门，打破了"西甲、德甲只有两支球队"，"意甲整体衰弱"的尴尬局面，获得了最大量的球迷关注，然而它在中国，却受到渠道制约，尚未发挥到其世界第一联赛的影响力。
据CSM调研数据了解到，13-14赛季，英超直播赛事在中国的电视收视人数为1亿，互联网播放量达到6亿VV。互联网收视率超高这一现象，不仅说明了英超在球迷中的受欢迎程度，更凸显了一个词语"定向观看"--主动搜索观看英超的固定球迷数量众多，受访球迷表示："相对于西甲、意甲等其他联赛来说，英超主要有两个吸引点：1、豪门众多，算上热刺一共有六只豪门，赛事激烈程度远远高于其他联赛。2、播出时间合适，与其他联赛凌晨的比赛不同，在中国大概晚上10点就能看到英超赛事了。"
"看世界杯的，很多都不是球迷，看英超的一定是球迷。"业内人士分析到，由于英超赛事非常激烈，联赛水平最高，所以吸引了大量的资深球迷观赛，这些球迷多拥有更高的足球鉴赏能力，为球迷中的意见领袖，影响他们可很快形成口碑效应。同时，观看英超的球迷群体非常稳定，会长期观看，在英超投入的营销资源能给观众形成较为深刻的反复印象。
据了解，英超在广州、北京、上海等足球氛围比较强和经济比较发达的省份城市，拥有更为突出的号召力，而大量的强队比赛，更是在各大城市上演了一幕又一幕的收视奇迹，关键比赛在上海、广东和北京的收视率甚至超过了世界杯八强战部分场次的收视率。
"英超这一平台更适合高端品牌进行精准消费。"业内人士表示，与世界杯的全民化、中超的本土化不同，英超在专业性上表现得更强，在一线城市经营的时间也更为长久，目前虽被低估，但不失为专打一线城市的精准营销平台，随着播放渠道的拓宽，在未来，英超将会有更大的影响力。 |
|
|
媒体名称：全景体育网
在线ＱＱ：457184151
联系电话：010-89505818
办公地址：北京通州万达广场A座10层
邮 编：101100
|
|
