全球企业争食世界杯赞助“蛋糕” |
四年一度的世界杯，不仅是全球球迷们的挚爱，对于世界各地的企业而言，全球观众则是他们眼中名副其实的一座“金矿”，历届世界杯赛场上和电视荧幕上都不乏各种品牌广告的宣传，因此，全球企业都纷纷抓住时机争食世界杯赞助“蛋糕”。
外国大牌企业是赞助商“主力军”
据报道，国际足联的主要合作伙伴，包括阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代汽车集团、索尼公司和维萨，每年各自要支付大约2500万美元至5000万美元赞助费。百威啤酒、嘉实多、德国大陆集团、强生和麦当劳等全球知名品牌，再加上欧洲有机食品生产商Moy Park、巴西电信公司Oi和全球最大的光伏生产商英利绿色能源控股有限公司，这些二线赞助商每年支付的赞助费也介于1000万美元至2500万美元之间。据统计，2013年，国际足联与今年世界杯相关的营销收入达到4.04亿美元，占到其年收入的29%。
想要加入到这个俱乐部并非易事，但成为赞助商的企业会出现在国际足联的网站和他们在国际足联的宣传资料上。并且会在体育场周围有自己的广告牌，在赛事转播期间插播其广告。电视广告不仅会在世界杯期间播放，而且在网络上播放的时间还会更长。因此，许多公司为了曝光率不惜重金，有报告显示，今年的广告支出相比2010年增加逾40%。
本报记者获悉，阿迪达斯推出一支全新世足形象广告《家中球赛》(House Match)，在这支广告中，传奇人物齐内丁·齐达内、大卫·贝克汉姆、加雷斯·贝尔和卢卡斯·莫拉带来一场精彩的室内足球对战，内容更加有趣。
本报记者经过梳理发现，有些公司即使不是本次世界杯的官方赞助商，也对此次比赛的电视广告同样煞费苦心。比如，耐克的《终极对决》，这部动画短片讲述了该公司知名度最高的运动员代言人在反乌托邦式的未来合力拯救足球的故事。
其他非赞助商的广告也在网络上引发了相当高的关注度。比如，日本企业即食面的足球武士和Beats由德瑞博士打造的《赛前游戏》。虽然这些非赞助商可以免费播放以足球为主题的广告，但是他们无法获得与官方赞助商一样的品牌活跃度。
另一家赞助商英国电动机润滑油公司嘉实多则发布了嘉实多指数，使用球员追踪技术对球员临场表现进行评估。此外，嘉实多已经和巴西足球名将卡夫(Cafu)达成合作，以此实现明星效应，而且该公司还组织了一场比赛，派遣一名幸运的粉丝全程跟随美国国家足球队一起活动，并在社交网分享。
中国企业拼争“残羹剩饭”
单纯从投入来说，世界杯的赞助费与央视世界杯期间一秒的广告费同样都是天价，而大型赛事的前后期营销投入比例是1∶10。也就是说赞助、投放广告是开始，后期的营销投入费用要高出赞助费用的10倍左右。
以中国大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者央视为例，在去年中央电视台2014年黄金资源广告招标会上，天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，耐克以4600万元夺得《巴西行动》独家冠名。
然而，和外国一些大牌赞助商相比，中国企业参与世界杯赞助的分量则轻了许多。换句话说，在世界杯球场上，很少看到中国企业的品牌。
本报记者获悉，目前，除了百威啤酒、嘉实多、北京现代等赞助商获得赛事广告资源外，包括加多宝、劲霸、东风悦达起亚、飞科、健力宝、美的等企业也获得了一些广告资源。
除此之外，还有一些中国制造企业掘金世界杯小商品市场，比如巴西利亚国家球场的四块户外全彩LED显示屏，出自深圳的一家企业；还有杭州的一家企业通过其海外子公司的努力，最终成为国际足联官方授权的巴西世界杯吉祥物官方制作与销售授权商。巴西的助威产品“卡塞罗拉”90%产自中国的浙江和广东。
除赞助商外，其他食品企业也都积极搭乘世界杯营销的快车。加多宝与王老吉这对凉茶界的老冤家也不例外，王老吉成为腾讯2014世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴，而加多宝则选择其他三大门户及央视，与央视打造世界杯期间的特别栏目。
搭上世界杯快车的还有洽洽食品，宣布签约巴西足球队，成为世界杯巴西队中国区特色食品类特许授权商。不过，洽洽食品砸重金营销的效果并不被看好，“球迷在世界杯嗑瓜子的量肯定比不上春节”，有分析人士吐槽说。
除了啤酒、家电、体育用品等传统的世界杯“营销阵营”外，保险、银行、房地产、白酒等“无关人员”也纷纷“凑热闹”——中国农业银行推出球迷专享理财产品，号称“看球理财两不误”；安诚保险等通过电商平台推出“世界杯遗憾险”、“看球喝高险”；风光不再的房企邀请大家“猜比分，送房子”；白酒企业更是宣称：只要应用“互联网思维”营销，世界杯上白酒一样出彩…… |
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