大型国际体育赛事如何打入中国市场 |
受到中国13亿人口巨大潜在市场的吸引，世界各地的体育联盟都在努力打入中国市场。如混合武术联盟、NBA、NFL和英超联赛等，都想在中国吸引更多的追随者。但是这些联盟也必须看到，中国市场有其独特的品位，政府介入程度高，没有一个简单的成功秘诀。
上海一家体育咨询机构FinishLineResearch的咨询顾问SeanChu表示，“看到中国及其庞大的人口，大家都说‘我们一定要打入中国市场’，但是当你进入中国市场后，你打算怎么赚钱？这个问题要复杂的多。我认为大部分的体育组织，对这个问题都还没有一个完整的答案。”
在美国，大部分成功的体育组织都依靠几项关键的收入来源：赞助商、媒体转播权、相关商品销售和赛事门票收入。Chu表示：“但在中国，以上几个渠道都很难赚钱。中国体育和媒体市场的性质，使得这些因素变得更加复杂。”
例如，中国的媒体市场是受到集中监管的。CCTV（中国中央电视台）拥有大部分的全国性电视转播频道。中国的每个省都有一个卫星频道，可向全国范围内播放。不会出现两个电视台或电台竞争某个体育比赛转播权的情况。Chu解释说：“中国的媒体对内容的评价方式，与美国媒体不同。直到最近这四五年，才有中国的电视台愿意花钱购买体育赛事的转播权。”
对于体育比赛承办商来说，门票收入也并不可靠。比如美国的NBA在中国很受欢迎，NBA偶尔在中国举办推广性的比赛，要实现座无虚席是容易的。但是Chu认为，如果NBA经常性地在中国举办比赛，门票销售就不能保证总是这么好了。中国的大众并不是很愿意为了去看一场现场比赛而大掏腰包。国内的一些体育赛事，不管多成功，也会出现门票销售不佳的情况。
从零做起
有些体育项目在中国有先天优势，比如足球、篮球，因为它们在中国有着众多的追随者和悠久的历史。但许多美国体育项目，特别是团体项目，要想在中国扩大影响，还是有很大难度的。
美国橄榄球联盟（NationalFootballLeague,NFL）中国区执行董事RichardYoung表示：“中国动荡的近代历史使得大多数中国人没有很多的空闲时间。对于大多数中国人来说，在他们的童年记忆中，没有小时候和父亲在院子里打球这样的经历。”他说道，“在中国的传统文化当中，爱国主义，而不是体育球队，才是崇拜的对象。”
传统上，中国运动员在所谓的“小球”（如羽毛球，乒乓球）上水平很高。Chu指出，这一现状一部分是由中国的体制决定的。在中国，体育协会、体育训练及比赛，很大程度上都受政府控制。比如，政府对奥运会往往给予更多的重视和费用投入。
除了奥运会之外，国际体育赛事在中国得以扩大影响的推动力还包括华人体育明星的出现，以及体育赛事赌博的因素。在中国，很多人利用欧洲足球赛来进行赌球。Chu表示，由于欧洲联赛往往进球数不多，比赛赛制清晰，所以很适合那些国际博彩集团用来赌球，他们以此从中国赚了不少钱。
除了那些地下赌球投注，中国体育协会也利用欧洲和国际的足球比赛销售体育彩票，允许球迷购买体彩，进行小额投注。中国的体彩允许球迷对英超联赛和NBA的赛事进行投注。
美国橄榄球联盟虽然不具备足球和篮球的优势，也想打入中国市场。美式足球即橄榄球，不是奥运会比赛项目，既没有自己单独的协会，也没有被加入到“大球”（包括足球和篮球）类别，而是被归入了中国的“小球协会”。Young表示：“这是一个不幸的分类。”
Young目前专注于在中国从零做起，逐渐推广美式橄榄球运动。在他2010年加入NFL中国区之前，曾计划在北京组织一场表演赛，但计划落空了。他说：“刚开始的想法是，高调进入中国市场。现在看来，这条路走不通。你必须慢慢来，首先你必须建立群众基础，让更多的人喜欢这项运动。”
NFL选择了某些特定群体进行重点推广，而不是在全国范围内大肆举办表演赛和宣传。Young指出：“在中国的人口当中，有6.12亿的城市人口。这其中，年龄在15到54岁之间的有3.2亿。这才是我们的关键目标市场。”
Young心目中的市场，还不是这3.2亿人。在中国有100个城市人口超过一百万，NFL把目标投向了其中的19个（即所谓的一线城市）。这19个城市总人口达1.2亿，其中有6700万表示对体育感兴趣，其中的3800万是男性。
为了赢得这个群体的支持，NFL组织了许多腰旗橄榄球联赛（美式橄榄球的一种）；说服学校将橄榄球纳入体育教育内容；让球迷能在电视或通过数字终端观看橄榄球比赛。目前，在中国有19个电视频道转播橄榄球比赛，其中三个是面向全国的数字频道。Young表示：“我认为CCTV对我们来说，不具优势，因为CCTV有70%的观众在非城市地区，而我们在这些地区的营销推广也跟不上。
在今年的橄榄球“超级杯”期间，NFL统计，中国的观众数约为7000万。Young希望将来能进一步扩大联赛的收视率，甚至或许在央视进行“超级杯”的转播。他指出，随着橄榄球运动的日益普及，寻求赞助的渠道变得越来越宽了。此外，NFL的相关商品现已在中国市场销售，比如通过耐克专卖店，以及NewEra和VF这两家时尚公司的渠道进行销售。
尽管Young承认目前在中国市场进展缓慢，但他希望到2020年，美式橄榄球能够成为中国最受欢迎的10大体育项目之一。在3800万的目标人群当中，他希望有三份之一能够对橄榄球感兴趣，有五到六百万能够成为铁杆球迷。
他表示：“我们想知道，究竟是哪些人在观看我们的比赛，哪些人在购买相关的产品。我们还想知道他们的职业是什么，他们的教育背景如何。”
要把一项体育运动引入中国，既需要建立群众基础，又需要开拓中国市场，勇于面对这双重挑战的体育协会，不止是NFL一家。美国职业棒球联盟也正在慢慢努力，试图建立球迷基础，鼓励更多的中国人观看棒球比赛。但他们的发展道路上也遇到了不少阻碍。比如，北京曾为2008年奥运会建立了一个棒球场，这是北京唯一的一个标准棒球场。但不久后为了让位给一个房地产开发项目，该场馆被拆除了。
篮球如何在中国大行其道
如果说有一个国外体育联盟在中国取得了标志性成功，那就是美国篮球联盟（NBA）。NBA于1989年在中国举行了第一次表演赛，在那时中国至少已经有一些观众熟悉NBA了。
NBA中国商业事务的高级副总裁DavidYang解释说：“篮球大约在100年前就进入中国了——基本上这项运动被发明5年后就进入中国了。我的父亲——刚刚过完80大寿——他在农村长大，从小就光着脚打篮球。“
NBA早在1979年就进入了中国市场，与中国球迷有着较长期的联系。今天，NBA称在中国拥有3.3亿球迷。
NBA花了几十年的时间在中国建设球迷基础，并以此盈利。CCTV在1987年开始转播NBA比赛，但直到90年代才开始支付赛事转播权费用。随着NBA在中国的知名度渐渐提高，广告收入也在慢慢增长。在2002年，来自上海的姚明在NBA的选秀比赛中脱颖而出，CCTV体育频道（中央五台）当时对此进行了一个星期的实况转播。
回首往事，DavidYang认为2004年是NBA在中国的一个转折点。姚明在2002年加盟了休斯顿火箭队，另一名中国选手刘炜则加盟了萨克拉门托国王队。在2004年，NBA在中国举行了两场比赛，姚明的休斯顿火箭队对阵刘炜的萨克拉门托国王队。DavidYang认为，“这是第一场在中国举行的真正的NBA比赛，它缩小了NBA与广大中国球迷之间的地理性差距。”
这些比赛标志着NBA传统在中国的开始，NBA从那时起至今已在中国举行了六次比赛，预计今年10月份将举办第七次。在2012年的赛事当中，NBA的营销和推广合作伙伴数量达到了创纪录的14个。
除了比赛，赞助和电视转播权之外，NBA还在中国的2200家阿迪达斯商店销售其相关商品，并在淘宝商城进行网上销售，淘宝是中国著名的网上购物平台。
在2008年，NBA成立了一家合资企业，叫作NBA中国，有五个战略合作伙伴：迪士尼/ESPN（著名体育电视网）、中国银行投资集团、联想控股、中国招商局集团，和李嘉诚基金会。他们联合投资了约2.53亿美元。当时，据高盛预计，此投资仅占新公司11％的股权，这也就意味着新公司的总价值为24亿美元。
但即使是NBA，也遭受过挫折。作为新营销策略的一部分，NBA曾经计划在中国举办联赛。为配合联赛，NBA已经提前开发了相关的培训中心和比赛场馆项目。但是，举办联赛需要政府批准，尽管球迷的期望很高，NBA联赛在中国还是没能开展起来。
NBA在中国面临的另一个挑战是，它必须每年和CCTV就合同事宜进行磋商。北京的一家体育咨询管理公司AltiusCulture的创始人及总裁贝尔（MatthewBeyer）表示：“赞助商和NBA签的合同都是好几年的合同，而NBA和CCTV的合同却必须每年更新。”
在中国，由于体育联盟的传统盈利模式受到了挑战，因此NBA把目光投向了一些非传统的盈利方式。在去年10月份，NBA宣布与亚泰蓝海投资集团合作，共同设计、开发和建设一座位于中国北方的NBA中心，这将是NBA在全世界的第一座中心。
该公司还注重在数字平台上的发展，比如新浪微博（相当于美国的Twitter），并让更多的中国观众能够通过互联网和手机移动平台来方便地观看更多的比赛。
“中国是一个独特的市场，”贝尔指出，“你要有创业精神，你的思维必须能不走常规路。” |
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