世界杯营销福建运动品牌另辟蹊径 |
世界杯来了！
以往重大赛事，许多福建运动品牌不顾自身实际，跟风砸钱做广告；今年世界杯，这些品牌并没比平常增加多少广告投入，而是根据各自情况，采取更理性、更多样的营销策略。
有的运动品牌借力世界杯，迈向国际市场；有的赞助大学生足球赛事、举办大学校园足球PARTY，赚足眼球；有的在门店推出“世界杯主题”……
进军举办地
世界杯前，361度宣布投资9000万元，在巴西设立10家代表处，并在巴西南里约格朗德州新汉堡市设仓储中心，首批将向巴西投放150种体育服装产品。
这是福建运动品牌首次把世界杯营销的主战场锁定于举办地。
361度品牌传播中心总监赵峰告诉记者，以往，361度的产品出口以零敲碎打为主，此次借力巴西世界杯，正式启动海外营销战略。未来，361度还可能在巴西投资设厂，并以巴西作为桥头堡，辐射整个拉丁美洲。
除了世界杯，巴西还是2016年奥运会的举办国。这两项重大赛事，让巴西成为世界各大运动品牌最重要的争夺地。尽管因为重税，运动鞋在巴西价格不菲，但巴西人在购买运动用品上不太犹豫，为了购买自己喜欢的运动鞋，他们甚至能接受分期付款。过去15年，巴西运动鞋服市场需求每年同比增长8%。
“目前，国内市场已趋饱和，国产运动品牌竞争异常激烈，开拓国际市场应是大势所趋。”赵峰说。
外围营销战
在外围营销战中，安踏动作较大。
安踏体育旗下的FILA品牌，锁定央视体育频道的巴西世界杯报道组，保证主持人或记者出镜时伴随有FILA标识出现。此外，安踏还通过网络营销与实体店现场推广，用休闲T恤和休闲鞋的组合吸引广大顾客，同时推出专业训练足球套装。
特步公司副总裁叶齐介绍，今年特步世界杯营销，主要采取赞助大学生足球赛事、举办大学校园足球PARTY等形式，吸引年轻人群体。
匹克体育品牌管理中心副总监刘 翔透露，匹克在央视体育频道的广告，是去年央视黄金资源时段招标时竞下的，世界杯前夕，匹克体育只是加大在门店做一些文化营销的力度，并没在央视体育频道增加额外投入。
贵人鸟公司将世界杯期间品牌营销的主战场投向线下的数千家门店。世界杯期间，贵人鸟的门店会重新装修为“世界杯主题”，除了有世界杯元素外，还增加时尚感。贵人鸟品牌总监张健表示：“我们将在门店营造一场视觉盛宴，用产品来营销世界杯。”
为转变点赞
在更加注重追求品牌溢价的当下，如何利用世界杯掘金“足球经济”，考量着福建运动品牌的营销能力。
有业内人士直言，与国际一线品牌相比，福建体育品牌仍有较大的实力差距，若持续重金做品牌营销，可能会由于资金不济，增加风险。
其实，福建运动品牌已有过教训。2008年奥运会和2012年奥运会，众多福建运动品牌耗巨资投放广告，希望以此带动销售。由于预期过于理想，后续产能持续扩张，而实际效果却并不理想，形成了庞大的难以消化的库存。
“随着足球运动日益风靡，世界杯的光环越来越大，借其营销的品牌企业众多，传统砸钱做广告的形式，边际效应明显递减。如果晋江运动品牌不对营销方式进行理性选择，很可能使巨额营销费打水漂。”晋江经贸局副局长林永红认为，“包括晋江在内的众多福建运动品牌，在本届世界杯的营销上做出转变，值得肯定。” |
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