世界体育赛事对各地区、各国家之间有一定的影响力，它连接了不同国家、不同地区、不同年龄的所有观众，在这段期间内各国人民都有相同的话题与语言，世界大型体育赛事的曝光机会有助于品牌与目标受众之间的联系，为企业提供一个与消费者沟通提供了独特的市场平台。

 

　　在充分行使赞助商权利上，阿联酋航空显然精于此道。世界杯期间，阿联酋航在全球首推世界杯套餐，世界各地的乘客都可以通过预订阿联酋航空独家世界杯套餐到现场观摩，该套餐包括法兰克福、汉堡、慕尼黑、杜塞尔多夫四个阿联酋航空的德国航点，这让很多难得一见世界杯的球迷有了新的梦想。

 

　　此外，当时在阿联酋航空各条航线上的所有飞机上，都可以看到前一天的比赛录像—这是国际足联惟一授权的航班，在机场候机时，消费者还能参与公司举办的各种足球游戏，一系列营销活动都取得非常好的效果。

 

　　总部位于迪拜的阿联酋航空在赞助其当地和国际级别的体育赛事上享有盛名，迄今已有逾20年的历史。阿联酋航空香港地区副总裁刘荣柱向记者介绍，早在公司成立后的第二年，即1987年，阿联酋航空就开始投身体育赞助活动。如今，阿航赞助的世界顶级体育赛事也随着其航线网络的不断扩大，由迪拜出发，遍布全球六大洲。凭借与国际顶级体育赛事的紧密联系，阿联酋航空致力把迪拜打造成国际化的运动、商业和旅游目的地。

 

 

　　体育赞助有效支持了公司的扩张战略，刘荣柱表示，每周仅从英国飞往迪拜的航班数就高达110个，这和该公司在英国的密集体育赞助是分不开的。阿航内部有多位英国籍高管，都致力让阿联酋航空通过大规模西方式的体育赞助变成西方人偏爱的品牌。

 

　　此外，阿联酋航空也不断精进飞机内部设计为西方式的班机装修，以抓住高端商务旅客为主的策略，有效提升了公司的利润。

 

　　世界上最赚钱的航空公司之一的阿联酋航空公司为什么拼命在各项国际体育赛事上烧钱？

 

　　阿联酋航空主席阿姆德马克拖姆(Ahmed bin Saeed Al-Maktoum)一语中的，「我没有看到有比体育赞助更能在最短的时候内让品牌敏捷扩张的手段。」体育赞助是阿联酋航空最重要的企业战略之一，赞助的赛事种类也相当广泛，包括高尔夫球、足球、橄榄球、赛马、帆船、板球等，「国际赛事这个平台实际上是给予我们分享并支持乘客兴趣的机会，从而可以把我们与乘客更紧密地联系在一起。」

 

　　假如按照总赞助金额计较，阿航已成为世界上最大的体育赞助商之一。敢花钱，花对了钱，是阿联酋航空公司的最大特点，他们在体育赞助上也屡屡遵循这个原则，纵观阿联酋航空的体育赞助战略，并没有发现有和阿迪达斯、可口可乐等公司有什么本质上的不同，重要的是，一家公司有没有将体育赞助提升到企业战略层面。可以说，阿联酋航空在体育赞助上的迅速成功，为急速扩张的新兴经济体企业，提供了重要的参照。

 

 

　　刘荣柱表示，阿航业务每到一地，均会慷慨地在当地赞助一系列相关的赛事。如英国人喜欢的足球、澳大利亚人喜欢的橄榄球和板球、亚洲富豪们喜欢的高尔夫。在中国市场，阿航已连续第四年赞助了宝马亚洲高尔夫公开赛。

 

　　阿航同样大笔赞助了今年在中国举行的女足世界杯，在赛场上随处可见Fly Emirates的广告牌及身着阿拉伯风格制服的美丽空姐，让中国观众眼前一亮，他们还组织了一批贫困大学生到上海和天津现场观看比赛。

 

　　阿联酋航空注意到，自1930年第一届世界杯起，与世界杯相关的各旗舰品牌，就不断受到关注并成为流行。故自2006年起，阿联酋航空成为第一个国际足联世界杯的航空合作伙伴，刘荣柱表示，一届世界杯赛事拥有来自213个国家的288亿次观众，累计49亿小时的观看时间，这将带来意想不到的品牌曝光率，而通过赛事转播增加品牌曝光率，对品牌认知极为重要。

 

　　在体育营销方面，土耳其航空也是重要赢家。土耳其航空公司北京区总经理维塞尔塔什(Veysel Taş)表示，对体育赛事的赞助已经成为公司树立品牌形象的以一贯之的重要武器。之所以选择体育营销这种形式，是因为任何一个体育运动都是大家的共同语言，不管说的是哪种语言，人们都会关注世界杯和篮球锦标赛等这种世界级赛事。

 

　　土耳其航空一直与世界顶级球员和俱乐部保持合作，除了世界上最好的足球俱乐部巴萨和曼联之外，还包括欧洲篮球联赛以及篮球明星科比布莱恩特、网球明星卡罗琳沃兹尼亚齐等。体育赛事可以作为一个平台拉近土耳其航空和每个人，因此，运动员自然也成为品牌形象的最好选择，与各项冠军或体育赛事中的顶尖选手合作，以充分展示土耳其航空的承诺，做到精益求精。

 

　　建立一个全球品牌是土耳其航空公司的主要战略目标之一。他进一步指出，「我们赞助的都是冠军球队，所以就像消费者在巴萨球星为土耳其航空拍摄的电视广告中看到的，我们的广告主题就是冠军之翼(The wing of the champions)。曼联和巴萨足球俱乐部受到全球的认可和尊重，同样也会把土耳其航空积极的品牌信息带给全球更多的人。当然公司也非常希望在中国赞助某些球队，或者一些厂家，但是这需要一定的时间和一些具体步骤及手续。」

 

　　「这些赞助能够帮助我们拓展全球品牌，使更多不了解土耳其航空的球迷开始了解我们。」

 

 

　　在美国，由于职业体育赛事异常火爆，有数据表明，与此相关的体育旅游收益可达每年1,820亿美元。于是，航空公司也纷纷成为体育赛事的重要广告商和赞助客户。达美航空、联合航空公司、大陆航空和美国航空都投入资金将自己的品牌标识打印在比赛场地，西南航空公司甚至为全国篮球协会喷涂了一架飞机。

 

　　美国西南航空相关人员就曾对媒体表示，常去观看体育赛事的人口特征与其常旅客的特征相一致。也因此，在经营模式上，各航空公司也借助体育赛事大做文章，比如将机票与赛事门票打包销售。

 

　　英国航空公司远东区总经理麦英翔则指出，中国是亚太区一个重要的市场。明年英国即将举办全球瞩目的2012伦敦奥运会，届时将有更多的旅游团前往当地观看比赛，这将是英国航空切入中国市场的有利契机。作为官方赞助商，将会开展GREAT BRITAIN计划，在机上餐食，和休闲娱乐等方面进一步完善。

 

 

　　国际品牌酒店集团多半选择支持公益项目增加企业形象，而希尔顿全球酒店集团则充分利用其全球酒店网络优势为国际重大体育赛事及参与的运动员提供住宿赞助。近年来，希尔顿全球已与国内及国际上多家体育组织开展过合作，其中包括中国奥委会、美国奥委会、国际特殊奥林匹克委员会、美国体操队、美国花样滑冰队、一级方程式赛车锦标赛和沃达丰-迈凯轮-梅赛德斯车队等。

 

　　希尔顿全球酒店集团于不久前宣布，自2011年至2019年，该酒店集团希尔顿荣誉客会成为中国奥委会的官方酒店赞助商。此次合作是跨国酒店集团首次赞助中国奥委会，希尔顿全球酒店集团也是中国体育代表团仅有的两家跨国赞助商之一。

 

　　希尔顿全球酒店集团不仅为中国奥委会提供资金支持，还将提供其酒店接待服务。该酒店集团旗下所有的中国酒店将为运动员、体育迷与中国奥委会成员提供接待服务，此外，希尔顿荣誉客会将提供资金支持、希尔顿荣誉客会积分，协助修复运动员训练场地，在2010年到2018年的奥运会中，为运动员及其家人在「奥运中国村」提供接待服务及酒店入住折扣，中国奥委会成员和运动员将被赠予希尔顿荣誉客会金卡会员资格。

 

　　希尔顿全球品牌及商务服务总裁Paul Brown表示，「无论是来自国内还是国际层面，这些合作关系都有助于提升我们的客户忠诚度计划—希尔顿荣誉客会，在最终这些合作关系能够促进合作伙伴和希尔顿全球旗下品牌业务同时发展。我们也极为重视这些合作关系所带来的影响力。通过一系列的努力，不仅为旗下酒店带来业务，同时也使得希尔顿品牌在具有潜力的中国市场上更具知名度。」

 

　　他也表示，集团选择合作的组织均拥有相似使命，例如，与特殊奥林匹克委员会的合作说明实现将酒店服务的温暖传递给世界每一个角落的愿景;而奥运精神则是一种打破文化和语言隔阂的精神状态，将不同团体团结起来。

 

 

　　尽管金融危机尚有二次探底的威胁，但各商家依然把握每场全球性体育赛事可曝光的机会，不惜血本大打品牌战。业内有种说法：如果一个品牌需在世界范围内提升自己的知名度，每提升1%，其广告费支出将超过2,000万美元;但如果是通过与体育赛事合作或赞助某项大型赛事，则其获得的效果是普通情况下的3至5倍，曾经负债累累的三星就是借助体育营销，成功走出困境，并迅速成长为国际化企业。

 

　　正因如此，世界杯、奥运会等大小赛事，成为各品牌竞争的激烈战场。但高收益也意味着高风险。

 

　　2006年德国世界杯上，由于巴西队0：1不敌法国队提前打道回府，其赞助商耐克付出的18亿美元几乎打了水漂。不像朋友之间猜测哪国球队谁赢谁输一样，作为赞助商家的企业，如果在体育营销的时候押错了「宝」，损失的可不只是遗憾和失望。

 

　　2008年北京奥运会，由于伤病，一场比赛未跑完就告别了赛场的刘翔就曾让赞助商伤筋动骨。此前，凯迪拉克在花费鉅资与刘翔签订代言后，媒体上经常能看到凯迪拉克品牌汽车与刘翔的照片，自刘翔退赛以后，凯迪拉克也取消其合作计划。

 

　　2010年世界杯上，作为法国队当红球星赞助商的法国快餐连锁企业Quick公司，考虑其负面表现恐怕对消费者产生负面印象，不得不取消有关阿内尔卡的电视广告并且撤销切尔西在法国境内所有快餐店的广告和海报。

 

　　可见，品牌运用体育营销就像手握一把双刃剑，运用得当，则所向披靡;如果仅凭激情，缺了点智慧与运气，则将会导致满盘皆输。采用多元化赞助对象的体育营销，或许是企业规避风险的方式之一。

 

　　随着传媒和信息技术的迅速发展，打破了体育的时空局限，增强体育对社会的影响力。据调查，1998年在法国举行的世界杯足球赛获得了全球40亿观众的青睐，2000年悉尼奥运会有42亿观众观看了转播。到了2008年北京奥运会，全球观众达到了47亿，超过了世界总人口的70%。体育所引起的巨大的关注度和影响力可见一斑。

 

　　也有业内人士认为，传统广告的效果越来越被质疑，而体育赞助渐形成一个施展综合营销手段的绝佳平台，尽管体育赞助通常不能传递具体的产品信息，但是这种方式却更容易被受众接受。

 

　　传播方式的多样化则让体育赞助能吸引到更多的眼球。精明企业早已认知到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平的理念使商家的宣传效果和品牌价值提升至较高水平，这也是全球航空公司对体育赞助如此热衷的根本原因。