安踏品牌营销案例分析——整合体育营销 |
在鞋业界，有一公认的说法便是：体育用品企业竞争的核心在于体育营销资源的争夺；一个体育用品的品牌和行业地位通常与它所获取的体育营销资源成正比关系。如运动鞋品牌安踏，其在鞋业界的地位一定程度上便是和它所掌握的体育资源息息相关的，亚运营销便是一个深刻的例子。针对亚运营销的话题，安踏副总裁张涛就曾表示，“安踏亚运营销，赢在其基于以领奖装备赞助权益为核心的整合营销。”
围绕“领奖装备”多维拓展
总所周知，2009年签约成为中国奥委会暨中国体育代表团体育服装类合作伙伴后，安踏为包括温哥华冬奥会、广州亚运会在内的10余项大型国际赛事上的中国体育健儿提供领奖装备。当与中国健儿曝光在电视荧幕、报刊杂志、网络新闻中时，毫无疑问，安踏得到了数以亿计的曝光。同时，安踏代表中国体育精髓的形象也得到了进一步深化。安踏董事会主席兼CEO丁世忠先生曾表示，希望通过安踏与中国奥委会四年合作完后，到了2012年，大家提到安踏能联想到中国体育，提到中国体育能联想到安踏。
亚运会毕竟只有短短的16天。身为中国奥委会4年合作伙伴的安踏，更希望能在一个更长的时间周期内、通过尽可能多的途径，影响尽可能多的人群。“因此我们在启动公司内部各项工作小组设计亚运领奖装备的同时，在去年的6月23日发起了中国亚运代表团的领奖装备设计大赛。”张涛说。这样，安踏的亚运营销无形中提前了将近一年半。
“这个活动得到了非常好的响应，我们收到了超过2000个参赛作品，它们也给了我们安踏设计师们很大的启发。”张涛说。最终，在汲取国际一流设计师顾问灵感及意见的基础上，内部设计师团队一起整合出这次亚运会的领奖装备。
空间上，安踏则把领奖装备资源有机拓展到了门店，与终端消费者直接接触。“我们全国7000多家门店都已经更换成了亚运主题，”安踏执行副总裁郑捷说，“有些店铺的整个橱窗位都用来展示我们的领奖装备，再配合我们店内店外的主题广告，消费者可以直接感受到我们想要诠释的概念。”
为“中国荣耀”整合资源
“领奖装备的核心是什么？我认为它象征着永不止步的体育精髓，同时是我们中国荣耀的最佳载体，”张涛说，“而这些，都还需要代言人等资源支持，这样整个安踏赞助权益的内涵才较为饱满。”
之前，安踏签约中国水上运动管理中心暨5支国家队。王皓、郑洁是安踏签约多年的代言人，郑洁囊括了上届亚运的女网单打、双打冠军，而王皓是上届亚运的单打、男团双冠王，本届又要同时在男团、男单与男双比赛中三线作战，曝光机会不少。而中国赛艇队等5支水上运动国家队，本届亚运的比赛服、训练服、日常穿着乃至领奖服，均由安踏提供，可谓是货真价实的“安踏队”。
安踏与中国奥委会还合作建立了“中国之家”。这个项目与本届亚运的主场馆天河体育中心仅一墙之隔。每一天，当日夺金的运动员均可在此接受媒体访问。2010年11月27日亚运闭幕当日，更在这里举办了盛大的中国体育代表团庆功活动。安踏还细心收集到了每一位运动员的生日，为他们举办了统一的亚运生日会。“中国之家”成了广州亚运会的媒体聚集地和中国体育人聚集地。
特别有趣的则是安踏与新浪的合作，这是两个中国奥委会合作伙伴之间的深度合作。2010年5月，安踏与新浪合作建立“中国军团”频道，要将此频道联合打造为这个奥运周期内所有中国体育代表团的“互联网之家”。在结束不久的亚运会上，安踏新浪“中国军团”频道动用了资讯、图片、视频、知识堂、博客访谈、互动等多种手法，已经成功在网民心中占据了一席之地。
点评：整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。 |
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