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伊利“刘翔速度”的体育赢销分析

  
   一、伊利之速度篇


   2006年7月12日凌晨3点,瑞士洛桑,国际田联超级大奖赛。即将进行的是男子110米栏决赛。刘翔站在第二跑道上,表情并不轻松。“砰”的一声枪 响,刘翔迅速发力,超过所有竞争对手,率先冲过终点。12秒88的成绩在瞬间被定格,沉睡了13年的世界纪录被刘翔刷新。刘翔,这个黄皮肤的亚洲人当之无 愧地成为世界男子110米栏第一人。
  刘翔打破世界纪录是任何人都没有预料到的,尽管此前大家对刘翔取得好成绩都很有信心,但包括刘翔本人也很难预料自己是否能打破世界纪录,更无法预料在哪一场比赛中会打破世界纪录。
  机会突然从天而降,另一场速度比赛也悄无声息地展开了。
   刘翔的签约赞助商共有8个,其中一级代言分别是伊利、耐克、可口可乐和VISA等,伊利是一级代言商中唯一的中国企业。2006年2月,伊利刚刚花费巨 资签下刘翔作为其品牌形象代言人。签约刘翔对于伊利品牌是一件极其重要的事情,是伊利集团董事长潘刚亲自做出的决策。在刘翔打破世界纪录事件之后,潘刚在 第一时间对品牌管理部做了部署。
  这样的机会突然出现了,大家都无法用现有的模式去判断、策划和决策,必须站在更高的高度,敢于创新,敢于冒险。伊利是快速消费品生产企业,平时也是强调以快取胜。但是面对突如其来的这样一件事情,原有的评估、决策体系就显得冗长、缓慢,所以,伊利一定要有一个专案小组来确保速度,专案小组由公司充分授权,并且可以直接向公司最高层汇报。
  伊利品牌管理部接到指示后,立刻成立了专案小组,招集全部合作伙伴,包括广告创意公司、公关公司、体育咨询公司、广告购买公司以及公司内部的公共事务部、产品事业部等,聚在一起出谋划策。
  伊利将刘翔打破世界纪录的新闻事件用到了极致,3天内就将所有的媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖到了全国。而伊利将刘翔夺冠与伊利产品的冠军品质相关联,很好地提升了伊利的美誉度,拉动了产品销售。伊利通过协调公司内外部资源,通力合作,特事特办,在极短的时间内打了一场漂亮的营销战。

  二、伊利之谋略篇

  伊利这次之所以能够抓住“刘翔速度”这一突然降临的营销机会,主要是依靠整个团队打破常规、高效合作,更重要的是公司对这个团队非常信任,因此整个事情才能决策得非常迅速。
  2006年7月12日上午8点半,伊利召开营销策划会,完成“庆祝伊利代言人刘翔打破世界纪录”策划方案。
  中午,第一篇有关刘翔夺冠的新闻稿完成。
  下午2点,伊利在多个网站专栏发布庆贺广告——这也是第一家发布网络庆贺广告的企业。而耐克在下午5点才更换了门户网站广告。
  下午4点,伊利完成了第二天报纸广告的设计工作,并于次日发布。与此同时,一个以刘翔12秒88打破男子110米栏世界纪录为主题的电视广告片在20个小时内制作完成,13日晚上在央视一套A特段第一条播出。
  14日,伊利在部分城市卖场悬挂庆祝刘翔夺冠的海报,伊利成为第一家在零售终端有所表现的刘翔赞助商。
  3天内,伊利在全国所有城市都张贴悬挂出庆祝刘翔夺冠的海报。

  三、伊利之突破篇

  跨国巨头间的竞争,除了速度,还要有特色化的营销方式。
   7月13日中午,刘翔乘班机抵达首都机场,身上穿着的带有耐克标志的纪念衫十分打眼。而伊利选择的是中国特色的欢迎仪式,地点则选在了刘翔回到北京的第 一站——体育总局训练局。刘翔返京当天,正好是他23岁的生日。这天下午,疲惫的他从首都机场回到国家体育总局训练局宿舍,推门一看,生日蛋糕摆在桌上, 蜡烛已经点燃,千里迢迢赶到北京的伊利集团董事长潘刚和伊利的不少员工站在一旁,一齐对他露出真诚的笑脸:“生日快乐!”跟耐克、可口可乐一样,伊利同样 在第一时间换上了全新的网络广告。伊利最新研发的高档牛奶也借机第一次隆重而正式地出现在媒体的视线里。
  在这次与国际巨头的竞争中,伊利充分展示了“刘翔速度”,即以高效的反应和策略制胜。
  【讨论】
  1.通过本案例,请你谈谈对体育营销的认识。
  2.假若你是刘翔赞助商之一,在当时的背景下会如何做 
  3.中国企业体育营销现状如何 你认为在体育营销或其他营销方面中国企业与跨国公司存在哪些方面的差距 

  【分析】
  这个案例可谓企业竞争中体育营销的经典。从中我们可以得到以下启示:
  (1)长远的战略目标与品牌价值和资源管理实现了价值、效益最大化。伊利是与刘翔签约的四个一级赞助商中唯一一个中国企业。伊利这样大手笔的投入,是其他中国企业不能企及的,由此也可以看出伊利集团的企业整体实力特别是资金实力非常雄厚。这样的投入也与伊利集团目前在中国乳制品市场的地位和今后的发展战略目标相一致。
  (2)超前的战略思想和观念。体育是一种公益事业,受众庞大,体育营销激发的又是人们内心的情感共鸣。相比一般的广告,体育营销一旦成功,品牌回报更大,效果也更深入持久。现代体育产业发展快速,体育营销带来的是一种全球性的品牌推广效应,赞助体育运动因此成为品牌营销支出增长最迅速的一部分。体育营销绝不是一次的促销机会或炒作机会,而是一种长期的品牌投入。体育营销被誉为营销中的顶尖手段,但只有具备战略眼光的营销人,才能真正把握它的精髓。如何在无边无际的体育新闻人物里去选择品牌代言人,要与企业自身的品牌核心相一致。这就要求企业必须保持最高度的嗅觉灵敏,能尽早慧眼识珠,随时掌控运动员的动向,为企业所用。伊利恰恰做到了这一点。
  (3)高效快速的反应机制和策略。伊利第一时间起跑这场营销“跨栏赛”,体现了其策划能力、执行能力和资源能力方面的优势,这得益于集团对品牌管理部门的充分授权。伊利在整件事情的策划上,已经摆脱了层层上报批复的旧体制:品牌管理部只对总经理负责,而部门又直接归集团管理。从集团内部职工到各地经销商、代理商,甚至供应商,整个集团在全国范围的参与,是此次营销得以成功的关键。
  (4)创新与独特的营销方式。在与耐克、可口可乐两大国际品牌的这次营销对决中,精明的伊利却避开锋芒,寻求另外的突破口。伊利部分员工在刘翔生日当天为其献上的生日蛋糕和“生日快乐”的温情祝福,更具人情味,同时也取得了更好的效果。

 

 
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