车企结缘体育 营销借力提升品牌影响 |
在体育营销方面，跨国车企的很多做法都值得中国车企借鉴
在当今的新媒体时代，体育独有的魅力让它的互动性、娱乐性和个性化都能得到更好的发挥。而汽车与体育，似乎是天生的结缘对象，体育营销对于车企来说则是非常重要的一种广告宣传手段。体育营销指的是以体育作为活动载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销的活动或一种手段。每逢重大的体育赛事，车企们都会绞尽脑汁来制作有创意的广告来让众多的观众了解、记住自己公司的产品。在体育营销方面，跨国车企的很多做法都值得中国车企借鉴。
双模式玩转体育营销
整体来看，体育营销由三个基本元素组成，现有的营销都是建立在赞助方、体育项目和观众全体三者的基础之上的，三者也即三个条件，任何一方的缺席，都将无法建构一次成功的体育营销。
从体育营销的角度讲，坚持体育赞助的连贯性乃是体育赞助的关键。这就需要车企找到一个适合自己的赛事或者运动项目，长期而有计划地做赛事营销，才能显示出效果。因此，体育营销对于大部分车企来说，投入的成本较大。目前比较成功的例子就是奔驰赞助网球比赛、沃尔沃赞助帆船赛，而提到高尔夫球赛，人们则会立刻想到宝马。只有当消费者自然地将体育和品牌联系在一起时，这样的体育营销才算是成功的。
如果车企没有精力或者实力来长时间赞助某种体育比赛，则可以参考第二种体育营销模式。第二种模式，即在重大的体育赛事，如美国的“超级碗”、欧洲杯、世界杯以及奥运会等赛事直播期间，大力进行广告宣传，以高收视率的体育节目作为平台，宣传自己的产品。
借力体育获知名度
尽管在体育比赛期间的广告费用十分昂贵，例如今年美国“超级碗”直播前的广告费用每分钟高达800万美元，但是在将近1亿观众面前播放宣传自己产品的广告，车企们也觉得是物有所值。而且，相比长时间投入、赞助比赛项目，这种方法的效果也算是立竿见影。
当然，与其他产品的营销模式一样，体育营销同样也存在着机会和风险并存的可能。赞助的赛事不受关注、代言人与产品形象不符，或者拿不到好成绩，都有可能影响到营销的效果。同时，随着汽车市场的壮大和消费者消费心理的成熟，车企也不能冀望体育营销的效果能马上体现在销量上，毕竟体育营销更多地是为了提升品牌形象。
全球知名车企大众汽车、奔驰、宝马、通用、丰田等，均通过体育赛事扩大了知名度，而一些原本默默无闻的车企，也由于大规模地在体育赛事上进行广告宣传，让自身的知名度跃上一个台阶。例如近些年来的起亚汽车就是一个比较成功的例子。从2002年起，起亚就将目光锁定在赞助体育赛事上，希望借此机会和消费者进行互动、一同分享赛事带来的“激情、活力”，同时，也为起亚在全世界消费者面前展示车型、提升品牌形象提供绝佳舞台。从目前的效果来看，起亚获得了不菲的收益，它们将自己的品牌与年轻、活力和运动紧密相连，吸引了越来越多的“80后”消费者，最终促进了终端销售。
国内车企应勇于尝试
体育营销对于国内的汽车企业也不是什么新事物，但毕竟并不是大多数中国车企的主要市场推广手段之一。体育营销对汽车企业来说不是必需的，但却可以尝试。如果说“超级碗”是美国的赛事，那么在2008年北京奥运会的时候，中国的车企们也并没有利用这个宝贵的机会来展现自己。北京奥组委相关负责人曾表示：“如果奔驰、宝马拿到这个奥运会赞助的机会，就是对自己的企业在全球地位的巩固，但如果是二线品牌获得这个机会，就是对自己品牌的提升。”
据行业专家估算，正常情况下，车企每投入1亿美元进行广告宣传，大约可提高知名度1%，而赞助奥运会等类似的大型体育项目，每投入1亿美元，可提高知名度约为正常情况下的三倍。另外，一般来说，汽车巨头每年花在宣传上的费用都超过2亿人民币，但达到宣传效果的比率最多不超过50%，而像奥运会这样的大型赞助项目，宣传效果可以超过80%，因此，如果自主品牌可以借力体育赛事，则是它们树立自身品牌形象的最佳捷径。
从目前的情况来看，中国车企在进行体育营销时有一种“畏首畏尾”的态度。的确，大多数高端的赛事已经被全球知名的车企霸占，但这并不是说完全没有办法抢这块体育赛事的“蛋糕”。
以这次索契冬奥会为例，车企可以请那些夺冠热门的运动明星为产品做代言，也可以用“奥运精神”为主题，举办一些公益或慈善活动进行营销。对于一些实力还有待加强的自主品牌来说，可以选择成本相对较低的营销方式，例如本田汽车在“超级碗”赛事时，通过Twitter等社交媒体来与终端消费者进行互动，了解他们的真实需求以及想法，从而达到宣传的效果。这种方法就很值得中国车企借鉴，这些自主品牌也可以通过微博、微信等社交平台来与消费者进行沟通。总之，中国车企不应局限于是否成为赞助商，而要尽可能地借体育赛事运用多个平台来达到宣传自己的目的，真正地将自主品牌的影响力提升到一个新的高度。 |
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