历时两年，经过三个阶段九轮比赛的第九届“‘春兰杯’世界职业围棋锦标赛”（简称：“春兰杯”），日前终以中国棋手陈耀烨夺冠而圆满收官。它的成功举办与完美谢幕，再次为跨年度世界围棋赛季，增添了浓墨重彩的一笔。而就在今年上半年，在第八届中国体育营销论坛年会上，春兰因成功举办“春兰杯”和推进“春兰围棋希望工程”，被评为中国“2012年度体育营销十大赞助商经典案例”。

　　从1998年出资创办并以公司名称冠名，“春兰杯”已诞生16个年头。作为世界顶级职业围棋大赛，中外棋手通过“春兰杯”这个平台加强了交流、增进了友谊、炼就了胆识、促进了成长；中国围棋也通过这个平台，凝聚了资源、加快了开放、扩大了影响、提高了水平；春兰通过连续九届举办“春兰杯”，以及连续13年实施“春兰围棋希望工程”，表达了爱心、体现了责任、提升了品牌，推动了企业先进文化与中国优秀文化的融合与传播，彰显了中国民族品牌的全球经营理念和价值观，并对其它企业热心公益事业起到了示范作用。可以说，“春兰杯”和“春兰围棋希望工程”已成为春兰展开体育营销的双翼，完成了一个中国品牌向国际化品牌的起飞。

　　

　　在传统的营销策略上，由于人们普遍认为家电与体育赛事在主题和应用方面均有一定的“落差”，因此极少敢尝试“挂靠”，以致直到上世纪90年代，“牵手”体育赛事的家电企业几乎空白。

　　事实上，许多人都忽略了很重要的一点，那就是世界范围内的顶级体育赛事，不但是体育圈里的热点，同时也是一个极其重要的社会热点。而一个能够普遍引起讨论的社会话题，则可为家电营销提供一个十分难得的机会。

　　春兰就看到了这点，并抓住了这个机会。

　　上世纪90年代，中国围棋发展处于低潮，而日本和韩国的围棋事业正值黄金期，它们纷纷出资举办了诸如“富士通杯”、“丰田杯”、“三星杯”、“LG杯”等世界职业围棋杯赛。属于中国人出资主办的世界级围棋大赛，只有以台湾应昌期先生命名的四年一届的“应氏杯”。中国大陆作为围棋的发源地和世界围棋三强之一，却一直没有自己举办的世界级职业围棋杯赛，实为业界的一大憾事。而就在此时，春兰出手了。1998年冬，春兰（集团）公司董事局主席兼首席执行官陶建幸高调宣布，创办与日、韩杯赛等级相同且奖金金额更高的“春兰杯”（比赛采用中国围棋规则，决赛采用三局两胜制，冠军奖金高达15万美元）。消息甫出，立即引起社会各界的强烈反响，媒体上各种赞誉此起彼伏。春兰借助媒体这个“放大镜”、“聚焦器”和“扩音器”，不仅进一步提升了品牌影响力，而且抓住了现有和潜在的消费者，推动了销售业绩的大幅度增长。

　　“春兰杯”的创办，不仅让中国围棋界的精神为之一振，广大棋迷扬眉吐气，而且现在看来也弥足珍贵。

　　从国际来看，2009年6月，原六大围棋赛事之一的“丰田杯”（日本），在举办四届之后宣布停办，几乎同时，中国台北中环集团主办的“中环杯”在举办三届后，无疾而终。2011年底，日本“富士通杯”也宣布停办。在此大背景下，“春兰杯”的坚持，就不仅仅是为中国棋手提供更多的世界大赛机会这么简单，而是在坚守中国人在世界围棋中的固有位置。也正是为此，中国棋院的相关领导，就曾多次当面表达他们由衷的谢意，而第八届“春兰杯”八强赛开赛时，中、日、韩三国棋手联袂鞠躬致谢春兰的场面，让在场的所有人都深深感受到了这些世界一流棋手对“春兰杯”的敬重之情。从国内来看，十多年来，“春兰杯”已是万众瞩目的焦点，特别是在古力、常昊相继夺冠时，中国6000万围棋爱好者更是欣喜若狂。

　　随着“春兰杯”影响力的持续提升，每次比赛，均得到了当地政府和相关部门的关注和支持，2008年南昌，比赛地点设于我国四大名楼之一的“滕王阁”；2009年成都，比赛地点设于历史悠久的“武侯祠”；2010年福州，比赛地点设于中国围棋圣地之一的“吴清源围棋会馆”；2012年杭州，比赛地点设于中国著名佛教圣地的“灵隐寺”，这些都与当地政府的大力支持密不可分，也从另一个侧面反映了“春兰杯”在国内的巨大影响力。

　　独特的方式、独到的精明，使春兰在体育营销上先行了一步，同时，通过产品线的整体介入，配合精准的消费需求定位，为自己开辟了产品推广和与消费者交流沟通的新平台，并随着“春兰杯”成为享誉中外的品牌赛事，极大增强了品牌亲和力和国际竞争力，加快了全球化品牌战略的全方位推进，实现了海内外春兰品牌认同基础上的资源拓展。

　　

　　不是所有赞助体育赛事的行为，都可以称得上是体育营销。

　　随着产品的同质化及营销方式的雷同，家电企业的市场竞争异常激烈。为捕捉商机，许多企业纷纷通过各种形式的“办赛事”、“傍赛事”等来进行促销活动。但由于自身盈利“比纸还薄”，而赞助各种体育赛事投入较大，因此，它们往往难以为继，赞助一个短期赛事、请一个体育代言人等“短平快”的现象非常普遍。由于缺乏战略指导，体育营销就成了很多企业昙花一现的即兴表演，其营销效果微乎其微或事倍功半，甚至产生负面效应。

　　其实，要想长期提高企业的知名度和美誉度，绝不能仅靠赞助某一短期赛事或者选择某一个代言人，而应该有一个完整的体育营销战略。春兰之所以能够成为价值270亿元、享誉全球的品牌，与其前瞻性战略方针密不可分。

　　“战略是决定体育营销成败的关键。”春兰（集团）公司高级副总裁刘亚夫说，“我们体育营销的战略分两个层面，一个是外部的拓展，另一个是内部的支撑。外部的拓展是指通过规则设计，使参加体育活动的人越来越多，并得到成长和发展；同时加大传播频度和力度，不断提升影响力，实现品牌累积效应，使巨额投资赢得相应回报。内部的支撑是指建立产品在技术、功能、设计上的优势，以及遍布各地的营销网络等，通过产销的发展，为体育营销提供强有力的支撑。据不完全统计，迄今为止，春兰在体育营销方面投入超过2亿元，其中包括赛事的开展费用、配套的宣传费用、围棋希望工程基金等。”

　　刘亚夫说，春兰的体育营销战略解决了四大问题：

　　一是体育活动与公司产品营销的对接和互动问题。体育活动开展前，要进行营销的相关策划，要参照自身营销的需求，来拟定体育活动的地点、时间。比如每届、每一阶段“春兰杯”比赛前，春兰都要进行赛事和营销的细致策划，找到赛事和营销、产品形象及品牌形象的最佳契合点。像春兰已在中国30多个中心城市和韩国的首都首尔举办“春兰杯”，这些地点和时间的选择，都是策划的结果。

　　二是体育文化、品牌文化和产品推广如何统一的问题。即企业举办的体育活动，能否在目标受众中形成情感共鸣，形成自己的企业文化，并对品牌和产品具有带动性。赞助体育或者进行其它形式的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其它类型的广告所不能达到的，传播效果易被接受，同时，它可以激发个人情感依恋。因此，做好体育营销关键在于体育、品牌、产品三者的紧密结合。

　　三是企业外部拓展与内部支撑的关系问题。体育营销的效果和水平实质上是企业综合实力的体现，它与企业研发能力、产品布局、生产现状、销售网络、品牌影响力、市场营销水平等息息相关，如果企业和产品出现重大问题，其形象、功能、价值等与体育营销匹配度不够或欠缺，则不宜进行体育营销。经过近30年的发展，春兰已成为国内最大的企业集团之一，拥有机械、空调、新能源、房地产、酒店业、商贸、金融与投资七大产业，其业内首屈一指的综合实力，强力支撑着体育营销的发展。

　　四是资源整合与强势传播的问题。用好、用足体育活动和企业内外部的资源，可扩大与提升传播的范围、精准度和到达率，而快速、高效、持续的传播，是实现体育营销预期效果不可或缺的利器。每次“春兰杯”比赛，春兰都邀请中央和地方媒体参与报道，并在举办地进行讲棋、有奖观棋、有奖竞猜等活动，从而使传播价值和品牌价值实现最大化。2010年至2013年，春兰连续多年在央视以及国内极具人气的地方卫视的黄金标段，投放了数亿元宣传广告。当然，春兰体育营销的本质并非简单地宣传品牌，而是借助体育平台，将春兰的品牌文化、技术创新、市场份额、产业链构建，甚至是增长方式等进行再度提升和超越。

　　事实上，正是通过体育营销战略，更多的消费者领悟了春兰的产品理念，推动了春兰产品营销走向另一个高峰，最终顺利完成春兰体育营销的创新蓝图，为下一步营销计划做下完美铺垫。

　　

　　一直以来，以空调为代表的春兰家电，其精湛的制造工艺、精雕细琢的细节设计、极尽完美的技术构成，融合了上百名高级设计师的创意与灵感，并采用世界流行的最新优秀材质，打造出魅力无限的品位外观，将“春兰创造新生活”的产品理念深植消费者脑海，赢得五千万用户的青睐。如今，春兰的品牌力日益提高，同时，人们的品位与追求也在不断攀升，春兰需要一个更具权威性与影响力的高端平台，来进一步实现与全球消费者的深度沟通。而“春兰杯”则是春兰体育营销领域最为成功的选择。

　　“春兰杯”比赛期间，春兰都会组织国手进行现场讲解，而每一次的现场讲解，总是会吸引大量的青少年，通过与国手的直接接触，聆听国手细致精妙的分析，他们都感到受益匪浅。每次现场讲棋，春兰还会积极组织电视直播或网络直播，通过电视和网络，让更多的消费者有机会接触和了解围棋，培养爱好。许多年轻的消费者，因为喜欢“春兰杯”而成为春兰产品的用户。

　　事实上，“春兰杯”16年的发展轨迹表明，春兰已经有了自己一套独特的体育营销思路，尤其是“春兰杯”的每一次开赛，春兰线上线下的营销活动不断，如召集比赛举办地及周边地区的春兰产品代理商和经销商进行业务座谈并观赏比赛、在卖场（售点）的宣传品上印制“春兰杯”LoGo、发放产品贵宾特供券（持特供券的消费者，在规定时间内，到遍布全国的春兰产品专卖店或指定的家电连锁店，购买指定型号的春兰产品就可享受特优价格），同时，开展有奖观棋和在主流网站上进行有奖竞猜等系列活动，使“春兰杯”及春兰产品的影响与传播得到进一步强化和提升。这16年中，春兰先后荣膺“中国制造行业内最具成长力自主品牌”、“中国机电行业影响力企业百强”、“CCTV我最喜爱的中国品牌”、“世界华人眼中最具国际化的20大中国企业品牌”、“共和国60年最具影响力品牌60强”、国家环境保护部和联合国开发计划署“绿色节能先锋企业”等称号，并九度蝉联“中国500最具价值品牌”、四度蝉联“中国最受尊敬企业”、三次当选“中国最具生命力企业”。今年6月26日，全球最权威的价值评估机构——世界品牌实验室，发布了2013年“中国500最具价值品牌”排行榜，春兰以高达269.72亿元的品牌价值再度上榜，排名列江苏省第2位，成为同行业中为数不多连续十届登榜的品牌。

　　另据春兰市场管理人士透露，未来几年内，在品牌策略上，春兰将把“春兰杯”品牌扩展到终端领域，打造“春兰杯”指定的产品品牌；在渠道策略上，春兰将在经销和代理商渠道、社会化渠道以及电子商务渠道等建设上全面发力，扩大春兰品牌的市场影响力；在产品策略上，春兰将不断提升旗舰机型品牌形象，以中高端机型扩大市场份额，以精品机型支撑规模市场。

　　体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此，借助体育事件进行品牌营销，可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的元素与理念，能够有效地与观众达到感情共鸣，同时也非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推动国际化品牌进程及品牌国际化增值。应该说，春兰的“与棋共舞”，首次将产品的促销与体育成功结合在一起，不仅开创了家电行业体育营销的先河，更关键的是在后体育营销时期，能够借助这一良好的发展势头，在网络布局、产品研发、市场促销等重要环节上抓紧抓实，从而步入了良性的发展轨道。

　　

　　“推行体育营销不应局限在赞助或举办国际体育赛事，真正的高手是能发现与体育赛事相关的其它重大事件所带来的商机，通过体育赛事之外重大事件，多角度、多层面来传播品牌理念与企业文化。”《围棋天地》杂志主编王元说。

　　中国广告学会学术委员会主任陈培爱则认为：“以前的营销是广告型的，现在应该往事业型和社会责任方面转型。”应该说，营销向社会责任方面转型，春兰也是国内企业中最早的。

　　2001年，春兰就设立了首批资金为50万元的“春兰-中国‘围棋希望工程’基金”。该“基金”的主要资助对象是年龄在16周岁以下（含16周岁）、家庭生活水平接近或低于当地城市最低保障线、省级围棋协会认定在围棋上具有发展潜质、无明显劣迹记录的青少年。在同等条件下，老少边穷地区及热心开展围棋活动、普及业绩好的地区的少年棋手将优先入选。

　　从2001年当年开始，通过13年的资助，全国已有百余名从各地遴选出来的优秀少年围棋选手，获得了“春兰-中国‘围棋希望工程’基金”的资助。这些小棋手，平均年龄不足13岁，其中年龄最大的为16岁，最小的仅6岁；段位最高的是专业二段，最低的为业余5段。特别是2008年“5·12”汶川大地震后，春兰在四川省成都市隆重举行本年度“春兰-中国‘围棋希望工程’基金”资助仪式，将本年度该项基金资助的名额全部给予地震灾区的小棋手，其资助的金额创历次资助之最。

　　在春兰持续不断的资助，以及这种资助所产生的激励影响下，国内围棋界少年棋手的成长十分迅速，现已形成青蓝相继、薪火传承的多个“梯队”。不少种子选手如近年获得春兰资助的小棋手王祥云、李喆、朴文垚等，在国际或全国各类围棋比赛中相继夺得大奖，显现出令人惊喜的潜力。

　　“春兰-中国‘围棋希望工程’基金”自启动以来，倍受国内体育界及社会各界的关注，各大媒体就此事作了详细报道，盛赞春兰这种大爱无私的善举。

　　春兰（集团）公司高级副总裁刘亚夫说，设立“围棋希望工程”基金，既是春兰举办“‘春兰杯’世界围棋锦标赛”选拔人才、鼓励竞争初衷的一种延续，也是其一贯、持久地支持和促进中国围棋事业进步与发展，改变围棋贵族化现状，使之更广泛地走向普及，从而弘扬中国的传统文化，推动经济和文化相互交融的一种企业发展理念的体现。随着设立该项“基金”意义的广泛传播，以及颁发资助金所产生的深远影响，必将激励更多的少年俊才奋发图强、脱颖而出，为中国围棋选手在世界一流棋坛上争得最高座次创立条件。

　　春兰的“大爱”震撼了每位受助者，同时也深深地影响了每一位知情人。国家体育总局棋牌运动管理中心主任、中国棋院院长刘思明感慨地说：春兰真正将中国的围棋事业当作了自己的事业，国内企业界如都能象春兰这样放远眼光、提掖新人，并且着重从娃娃抓起，努力培养和造就更多的具有世界一流水平的中国体育人才，那么中国体育事业就会发展的更快，并诞生出更多的世界冠军。

　　对于体育以及公益等方面的投入，春兰历来都是大手笔、大制作。近30年来，春兰一以贯之地支持公益事业的发展，履行好“企业公民”的责任。在教育领域，投资捐建希望小学，设立高校“春兰奖教金”、“春兰奖学金”，支持中学“清凉工程”；在公益领域，向地方特困职工提供解困资金，向洪涝和地震灾区捐赠钱物，向慈善总会捐款，向极地科考船——雪龙号和环卫工人赠送空调；在文化领域，赞助“上海书展”，赞助大学生文艺汇演；在拥军优属方面，4次派人远赴南沙群岛，给驻岛官兵送去春兰产品以及慰问金，同时出资为他们建设了盼望已久的“南沙警备部队家属住房”，两次向国旗护卫队无偿赠送空调和慰问品；在体育方面，除成功举办九届“春兰杯”，设立“春兰-中国‘围棋希望工程’基金”以外，春兰还独家赞助了全国象棋比赛、第五届中国国际风筝会暨第九届全国风筝比赛，与国家公安部联合举办全国公安系统（北京-深圳）摩托车拉力赛，以及赞助第十届全国体育运动会等。据不完全统计，春兰公益方面的投入累计达5亿元。

　　巨大的投入，让春兰品牌实现了与体育运动、公益活动的深度融合，这不但进一步强化了春兰品牌的美誉度，并且为春兰今后的营销拓展了更为广阔的发展空间。