在运动鞋服行业，一提起耐克的空军系列、阿迪达斯的猎鹰战靴系列，相信大家都再熟悉不过。这些经典的战略产品无论在外观还是功能上都是独具一格，无可替代的。经过长期的历史沉淀，不断改良和更新换代，如今，这些战略产品已成了品牌最强有力形象代言，深受消费者的追崇。在产品日益同质化的今天，拥有个性创意的战略产品对品牌的长远发展尤为重要。那么，企业如何打造个性化战略产品？
特邀嘉宾：
胡冬正 赛琪体育用品有限公司 服装研发总监
江 荣 沃特体育股份有限公司 鞋研发总监
刘清春 TDT创意联总经理
运动鞋服行业里的经典战略之作
什么样的产品才称得上品牌的战略产品？TDT创意联总经理刘清春认为，战略性产品有两种，一种是品牌在发展过程中，所倡导的科技创意、版型创新或概念创新的产品，这类产品能带来足够的眼球，在推广得当的情况下，还可成为品牌的核心产品；另外一种是产品线，也就是品牌所设定的产品风格是否具备差异化与竞争性，这类产品往往是最难的，因为涉及到了整个品牌的定位、产品的定位。
在国际运动鞋服品牌中，最具代表性的战略产品要属耐克的"空军一号"Air Force 1系列，这一系列产品自1982年推出，至今已有三十多年的历史，宏大、耐久、超越、豪迈、连贯和纯粹的特质极好地被表现在产品设计上，并延续传承至今。
除了耐克"空军一号"，阿迪达斯的"猎鹰战靴"也是战略产品中的经典之作。时至今日，阿迪达斯的猎鹰系列足球鞋已更新到第12代，是世界上最热卖的足球鞋，成为专业足球运动员的必备鞋款。作为阿迪达斯足球系列王牌，猎鹰战靴每一代新款都令人爱不释手。
从国内运动品牌来看，李宁的"驭帅"系列篮球战靴、安踏的加内特战靴、特步的"烽火鞋"系列、匹克的巴蒂尔系列篮球鞋、赛琪的"7"系列、沃特的太极系列及韦弗战靴等等都极有代表性，这些战略产品同样给消费者留下了深刻的印象。
沃特鞋研发总监江荣说："沃特除了太极系列产品具有代表性外，另含多科技功能的动能甲系列产品也倍受消费者青睐。2012年，沃特签约球星沃恩·韦弗，并借此契机，推出了'韦弗一代'明星战靴。今年，'韦弗二代'系列战靴也被正式推向市场。"
"国内品牌培育战略性产品的意识不错，无论是大品牌还是小品牌，都深刻体会到产品的重要性，尤其是独特的产品风格或产品。当然，国内品牌受制于科技创新能力的不足，概念创新成为国内品牌培育战略性产品的重要突破口，而一部分的概念创新总让人觉得'花拳绣腿'，没有'真功夫'。"刘清春说道。
集功能、美观与文化特性为一体
作为行业经典之作，运动鞋服品牌战略产品在外观的设计上是极其新潮的。耐克的"空军一号"已经成为年轻人心中的一种"酷"，一种"潮流"；李宁的驭帅系列篮球鞋运用各种中国传统元素，塑造了独特的外观，让穿着之人充分体现其"帅气"的一面；沃特的太极系列篮球鞋融入了极富有中国特色的太极八卦元素，以太极阴阳两极为设计概念，独具匠心的外观设计打破传统的风格；而赛琪的"7"系列产品，更是注重外观的打造，主打"色彩文化"，产品外观设计极为时尚。
当然，单有美观还不足以体现战略产品的价值，相比普通产品，企业的战略产品都有很强的功能性，科技含量较高。以阿迪达斯的猎鹰战靴系列为例，1994年，"猎鹰"I代足球鞋问世，它的创新设计立即征服了整个足球界，鞋面超前尖端的橡胶鳍设计带来了惊人的变向性、超强的动力以及良好的控制力。之后，每一代猎鹰战靴都在前一代的基础上进行改良，产品功能性不断取得新突破。
作为沃特产品线中富有差异化的战略产品系列，沃特的太极系列不仅外观独特，还具备了高科技功能性，比如减震效果、透气性、耐磨性等。
除了功能独特外，战略产品在文化底蕴和内涵上也是极为深厚的。李宁的驭帅系列从第一代的"白蹄鸟"到现在第6代"水墨画"主题系列，不断从中国五千年悠久历史文化汲取灵感运用于产品中，中国风味浓厚，深得球迷喜爱。
赛琪体育用品有限公司服装研发总监胡冬正说，赛琪的主打系列产品"7"系列产品有着独特的文化内涵。无论在中国的传统文化还是西方文化中，"7"都被视为吉祥的数字。在闽南文化里，"7"代表着成功，很多企业家们都钟爱"7"这一数字。而在西方文化里，"7"被视为幸运数字，有Lucky 7的说法。
打造战略产品的意义
战略产品因其具备了功能性强、时尚美观的特点，加上后期的包装推广，投入的成本也相对较高。那么，企业为何要花重金打造属于自己的战略产品？
赛琪品牌服装研发总监胡冬正认为，在品牌塑造期，企业只要投入资金请明星代言，借助明星的影响力，利用电视平面媒体进行大势宣传，就能吸引大众眼球，迅速打开品牌知名度。可如今，这种依靠明星效应打品牌的方式已不再适用。发展至成熟期后，品牌间的较量终究要回归至产品本身。因此，赛琪一直专注于产品研发，打造属于品牌的战略产品。
关于品牌打造战略产品的意义，沃特鞋研发总监江荣表示，每个品牌都应该有一个代表性产品，如此，才能让消费者更容易记住它。"我们的太极系列鞋款，从2006年推广至今，终端顾客一直都很推崇，他们会经常关注太极系列新产品动态。战略产品的推出，无疑是能培养更多忠实的客户群。"
"如此多的战略产品的成功对品牌而言最直观的益处就是获得更多的关注与利润，往品牌高度上升，赢得消费者对品牌的逐步认可与接纳。宛如相亲之时，带着一副讨巧的眼镜赢得女士欢心一般，开始了更深入地接触、接纳、接受、结婚。"刘清春总结道。
战略产品的培育战术
1.好的战略产品应具备战略目的
企业推战略性产品前要考虑的首要因素是，这个战略产品是否真的具备战略目的。倘若只是普通之物，甚至山寨之物，还不如不推的好。刘清春认为，一个好的战略性产品必须具备"挖之有神，言之有物，塑之有型，展之有线"等特点。
当然，战略产品要成为独一无二的作品，就要求企业善于抓住与品牌文化相契合的创意灵感。胡冬正介绍，2008年，赛琪推出"7"系列。当时，赛琪董事长蔡建雷先生很喜欢数字"7"，萌生了做"7"系列产品的想法，并召集公司所有设计师进行讨论。"7"在国内外文化中一直被视为吉祥幸运的代表，蕴含深刻的寓意。在经过一番深入地探讨后，公司决定将"7"系列推向市场。现在，赛琪7系列鞋服产品在整个产品结构中已占有较大比例。
2.战略产品不可"师出无名"
除了品牌产品线中的差异化产品系列外，还有一些战略产品则是企业在借助明星代言或者赞助体育赛事的契机推出的。以安踏为典型例子。2007年，安踏与阿根廷籍前锋斯科拉签约，并推出了斯科拉战靴； 2010年，安踏为NBA巨星凯文·加内特设计了专属战靴KGI；2011年，安踏为王仕鹏打造了象征总决赛MVP最高荣耀的"黄金战靴"……
国内运动鞋服品牌沃特、匹克等也极为重视明星战略产品的打造。2012年，沃特体育正式签约沃恩·韦弗，并推出了"韦弗一代"明星战靴。2013年，匹克赴美签约托尼-帕克，并为帕克推出的全明星特别款战靴"闪电"……
当记者问及战略产品的推出是否一定要选对时机？刘青春分析道："所谓战略性产品一定是携带着战略应运而生的，所谓不可师出无名，战略产品无疑打着品牌大将的旗号攻城略地、奋战沙场，而你何时见过无名小战大将出马的呢？"
3.深入挖掘，丰富产品文化内涵
战略产品的打造不可停留于表面"喊口号"的形式。刘清春强调，概念如果只是停留在概念上，那么它只能成为"纸老虎"，一捅就破，可如果概念落地执行深入人心，那么概念就会变成"变形金刚"，变化莫测。
企业在推出战略产品后，如何对其进行丰富，使之成为常青系列？胡冬正认为，战略产品要一代延续一代，就要不断创新思维，挖掘符合产品特征的元素，丰富商品文化内涵。
赛琪7系列产品自2008年推出至今，从最初的"七条杠"设计图形，到"7上我的色彩"，再到成功"7"、幸运"7"等，"7"系列产品的文化内涵在不断丰富。
沃特的太极系列也是富有中国文化特色的产品。江荣告诉记者，沃特太极系列最大的特点在鞋外观设计上，运用了太极八卦图案。每年，公司在鞋外形及功能性的打造上都略有调整。"起初，沃特太极系列只有经典黑白搭配，后来，为满足不同顾客的需求，便逐渐加入一些亮色元素。当然，这些亮色系元素设计始终离不开太极'两仪'概念。"。
4.运用创意商品符号，保护原创设计
胡冬正对记者说，2009年，赛琪推出"七条杠"外观设计时，就对这一图形设计申请了相关专利。这一专利的申请，对品牌的商品创意起到了很好的保护作用。
在商品创意元素的运用上，沃特鞋研发总监江荣介绍，沃特韦弗系列在鞋底和鞋舌上印有韦弗专用logo标志，应用电绣工艺在鞋后跟的编织带上体现韦弗在CBA的球衣号码"12"，鞋侧还有韦弗的座右铭God Greatness Over Everything(上帝主宰一切)缩写2GOE标识，通过采用这些标志性图案设计来表现韦弗的个性魅力；太极系列虽然没有专用的太极标志，但它的外形独特，融入了大量太极八卦元素；动能甲战靴最重要的是多科技功能聚一体的设计，运用独树一帜的"甲"字变形标做为科技的代表标志。
除了上述的篮球鞋系列，江荣介绍，公司还有板鞋、休闲鞋、跑步鞋、乒羽网鞋等系列鞋品，每个系列的产品都运用了独特的设计元素。"比如网球系列，我们会运用网球元素在鞋面设计上做延伸，板鞋系列则会融入更为时尚嘻哈的元素，比如部分街头涂鸦的图形会被运用到鞋子的内外侧或者脚后跟。"
5."形象款+基本款"，定价因品牌而异
战略产品是品牌的主推系列产品，价格相比大众鞋款高，明星战略产品定价更高。胡冬正认为，战略产品一定是文化沉淀深厚，功能性强，卖点多，这些因素决定了其在成本上的较高投入，因此，它的整体价位会略高于大众鞋款。至于价格如何把控，因品牌而异，每个品牌的产品价位都不一样，比大众鞋款高出30%的价位也是正常的。
"针对战略产品系列，我们会设定一两款高价位的形象款，引起大众的关注。同时，推出一些价位相对较低的基本款，带动产品销量。"胡冬正说道。
沃特鞋研发总监江荣表示，今年新推出的"韦弗二代"定价大概在500元左右。"战略产品不一定都要高价位，要视情况而定，明星战略装备相对较高，而作为产品线战略装备，价格会相对适中，控制在多数人都能接受的范围。"
5.对战略产品进行适当包装并推广
战略产品贵在推广，推广应量身定做。比如明星战略产品就应围绕明星特制与魅力进行推广，科技战略产品应围绕产品科技配以独具说服力的事件营销来推广。刘清春认为，战略产品推广的方式多种多样，包括立体式推广、扁平化推广、借势推广等等，鞋合不合适，只有自己的脚知道。
"'7'系列产品推出的一两年，赛琪就借助电视及平面报刊杂志做了大势宣传和推广。我们做市场调研时，发现很多终端客户会提到赛琪'7'系列产品，这要归功于战略产品的成功及产品推广和传播的到位。"胡冬正如是说道。
在战略产品的营销推广上，每个品牌选择的方式有所不同。特步启动了"大学生烽火鞋设计大赛"，不但诞生了最新一代烽火鞋的设计原型，更拉近了品牌与消费者距离；沃特则重视产品推广与赛事营销及终端营销的结合，携手街头篮球战队S.K.Y."中国街球之旅"，行程数万公里，赛事覆盖全国近百个城市。
"韦弗系列产品是针对篮球爱好者推出的，对韦弗的球迷们有很大吸引力。我们在终端会专门做个韦弗展示区，结合韦弗服装产品，打造一系列外观时尚、功能齐全的明星装备。"江荣说。
6.依据市场变化调整产品战略
胡冬正介绍，现在，赛琪的产品根据不同风格分为滑板系列、"7"系列、跑步系列，及以综训球类为代表的经典运动系列。此外，基于这几年户外运动用品的前景大好，赛琪还专门推出微户外系列。"平时我们会根据市场反馈情况及时作出调整，将热销产品继续深化打造，市场反响相对一般的产品就逐步减少产量。去粗取精，让战略产品更有高度，更有战略价值。"
产品要得到消费者的认同，是要经过时间验证的。顾客只有穿过鞋子后才知道鞋子好不好，好在哪里。"我们在每季订货会前都会收集客户对产品的评价和建议，对鞋子的外观设计，鞋子的重量、透气性、功能性、舒适度等进行综合调查，从而，进一步调整提升产品的美观性与功能性。"沃特鞋研发总监江荣说。
从身边创意做起
一、结合热点，推出"眼球系列"
在商品创意元素的运用上，极为常见的是将热播的动漫元素植入商品中。记者从张小盒有关负责人处了解到，安踏、森马、真维斯、凡客都与张小盒有过阶段性合作，将张小盒动漫形象运用至商品中的某一系列服装上。胡冬正认为，这属于行业的跨界合作，企业在商品设计中运用了当下最热门的创意元素，我们将这一产品系列称为"眼球系列"。
"比如，当年《变形金刚》要上市，我们提前两个月，依据变形金刚的概念设计出机器人造型运用于产品中，顺应了实时热点，在当时收到了不错的市场效益。"胡冬正说。
当然，"眼球系列"只能在特定时期走俏，一旦流行逝去，这一系列产品消费市场也会跟着冷却。这种系列在整个产品中所占的比例很小，约1%左右。
"在网络科技极度发达的时代，通过网络传递的热点事件太多了，一发现有新动态，我们就会马上组织设计生产，如果有现成面料，很快就能生产并发至终端销售。"胡冬正说，"眼球系列"产品的推出，无疑能更好地带动销量，让终端销售业绩锦上添花。
二、关注时事，创新流行元素
"'抓住时事热点'是商品企划中较为重要的一个原则。比如，伦敦奥运于去年召开，前年我们在开发夏季新品时，就专门设计推出了奥运系列产品。该系列订货占比高达35%，市场销量非常可观。2014年巴西世界杯，我们一样会做好准备，在今年的部分产品设计中加入与赛事相关的时尚创意元素。"
胡冬正认为，现在很多品牌处理时事热点元素的方式过于直白，比如奥运会热点，很多品牌生硬地将奥运元素搬到T恤的设计中，这就完全失去了品牌的个性。因此，企业在运用流行元素时，一定要经过创新改造，运用创意思维方式来提升商品创意，否则最终所有产品又将走向同质化。
三、善于发现创意
创意无处不在，企业要善于发现创意，并将这些创意运用于商品中。阿迪达斯的"三条杠"、才子男装经典的"绣梅花"都是很有代表性的运用商品创意元素的成功案例。企业在设计中如何挖掘独有的商品创意元素，让它们成为品牌的独特标志？
刘清春解答道："其一、从品牌定位与文化入手，深入挖掘，一样能掘出独有的图腾；其二、从外部资源入手，比如明星、活动、社会事件等都能带来极好的设计灵感；其三、从世界文化入手，四海文明皆为己用，如何整合出与品牌符合的元素就看企业的'真功夫'了。"
(陈美蓉/文） |
