红牛体育营销深挖互联网价值 |
2012年10月14日，奥地利极限运动员菲利克斯•鲍姆加特纳在红牛维他命功能饮料公司赞助的名为“红牛平流层”的活动中，从高达24英里的太空边缘一跃而下。整个过程虽然只有十几分钟，但超音速自由落体、载人气球最高飞行纪录等惊险举动，足以吸引800万人通过YouTube观看现场直播，并激起全球范围内的广泛讨论，引发不可估量的后续传播效果。
试想，如果没有网络和社交媒体的共同发力，“红牛平流层”活动就很难让红牛品牌达到被体育商业专家Darren Heitner盛赞的“相当于为红牛赢得了数千万美元的免费广告曝光”的广告效果，也未必能接触如此广泛的消费者。
出于对网络媒体的重视和对与消费者互动沟通的需求，1月6日，新浪与红牛共同召开发布会，宣布红牛成为2013年新浪国际足球赛事合作伙伴及英超赛事独家赞助商。
双平台多终端：体育营销无孔不入
据红牛维他命饮料有限公司总经理王睿介绍，红牛多年来一直坚持不懈地关注和支持各项体育赛事，希望通过这些富于挑战、激情四射的体育项目，向大家传递红牛积极向上、活力无限的正能量，通过倾力打造“红牛运动世界”的品牌文化，倡导激发潜能、挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度。
体育作为新浪最核心的资产，在保持传统图文报道优势的同时，近年来新浪还在视频方面加大投入，已拥有包括NBA、欧冠、中超、英超、意甲、西甲、英足总杯等顶级赛事直播和点播的权益，占据中国互联网体育赛事视频权益的90%，还拥有着所有核心赛事、球队、球星的微博资源等，为红牛持续开展体育营销提供了优质平台。
红牛维他命饮料有限公司市场总监卢战在接受《广告主》杂志采访时透露，红牛一直以来坚持根据销售推进情况制定广告投放策略，依据不同媒体的特性，达到互补的效果。而深度沟通的可能性和优势体育资源，是促成红牛与新浪牵手的两个根本原因。
新浪体育堪称中国最具影响力的互联网体育频道，每天的浏览量超过1.5亿，已经成为人气最高的体育内容平台。新浪商业运营策略总经理艾勇告诉《广告主》杂志：“新浪与红牛的这次合作，并不是一次简单的广告主对媒介资源的采购，而是双方基于体育营销开展的战略合作。”借助新浪努力打造的资讯、视频、微博三位一体的新营销模式，让红牛的品牌信息紧跟用户的足迹。
电视电脑手机：网络主导整合营销
酒吧一直是重度球迷观看足球比赛直播的一个好去处，不管是为精彩进球叫好，还是对球员表现评头论足，似乎都要与众人一同分享每个精彩时刻才过瘾。而不少选择通过电视或网络观看比赛的球迷，也往往会同时打开社交网络，在每一个激动时刻尽情宣泄情绪。
“体育赛事本身就是与社交行为息息相关的”，艾勇如是说。体育爱好者是中国整个消费阶层里面数量最多、消费潜力巨大的，在全球范围内，每天的每个时刻都有重大赛事发生，很多国外高水平的体育赛事的时间都不是中国的黄金时段，这就为互联网提供了非常好的用户接触点。
艾瑞咨询的研究数据大胆预估，到2015年网络广告规模将超过电视，在国内各媒体中居首。品牌广告主对网络传播的期望也不再仅限于单纯告知。网络则能帮助广告主实现对电视台体育频道无法覆盖的人群的触及，围绕电视广告从多角度实现品牌的整合营销传播，让广告主投放在传统媒体的预算发挥最大的价值。
为充分调动球迷的热情，新浪还会联手红牛展开线下的聚合球迷的活动，在满足球迷互动交流的同时，实现品牌与消费者的深度、直接的沟通。 |
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