决战“后手”

　　一般来说，赞助费只是体育营销成本的一部分，前、后期推广费用才是大头支出。成功的体育赞助经验显示，只有在付出相当于直接赞助费用3-5 倍的配套营销资金后，体育赞助才能取得最好的效果；对于奥运会，这一比例更加甚之。

　　“营销是一个长期效应，就像烧开水，需要持续不断的添薪才能取得成效。相比而言，短期影响不大，对企业的业绩提升也基本体现不出来。”在伦敦奥运会对本土体育用品品牌的提振作用上，马岗持谨慎态度。

　　然而，这未必是企业所希望的。尽管安踏董事长丁世忠在今年6月曾公开对媒体表示，把握好奥运年机会企业能得到品牌的提升，同时也理性认为品牌认知度的提升不会马上从销售上得到体现，而是逐渐释放该效应，但上市企业背负的赤裸裸的业绩压力着实不容小觑。

　　安踏今年上半年业绩报告显示，公司销售收入和净利润双双下滑，收入同比降低11.6%至39.3亿元，净利润则同比下降17%至7.7亿元。公司上半年存货周转天数由36天上升至50天，为历史之最。

　　今年上半年新增29家门店后，安踏全国门店总数达到7807家；而去年同期，该数据则分别为295家和7844家。这意味着，安踏开店速度放缓，且出现部分门店关闭现象。

　　与此同时，由于安踏2013年订单采取新的批发折扣率，预计2013年第一季度订货金额将同比降低20%-30%。

　　“安踏奥运营销资本开支相对较大，预计公司今年业绩肯定不会理想。”恒明珠证券（香港）研究部总监梁渊认为，在伦敦奥运会对安踏广告效应有限的情况下，从基本面上看，安踏业绩缺乏看点。

　　“从趋势看，起码2013年上半年，安踏好转的可能性不大。”马岗也同样认为挑战已摆在安踏面前，其不仅要通过对经销商降扣、优化网点结构来巩固渠道，还要寻找面对CBA资源错失李宁，COC即将到期，营销资源匮乏后的弥补之道。

　　当然，需要作出应战准备的不止安踏一家，目前，整个体育用品行业都面临着销售下滑严重和库存积压的困境。对外需应对耐克、阿迪达斯等国际巨头快速吞噬本土市场的不利局面，对内则需在高收入、高增长快速跌落的大背景下谋求突围之道。

　　“五年之内，活下来的可能会不少，可是活得好的能有五家就不得了了。”显然，在当前大环境下，丁世忠对行业格局与走向已经有了自己的判断。

　　因而，在后奥运时代，对于重回平静期的本土体育用品品牌而言，重新选择经营方向和策略，大胆创新与改革将成为主旋律。

　　对此，张庆给出四点建议：企业决策者要进行观念变革，要审时度势地去洞悉这个时代发展的一种变化；一定要走品牌价值驱动的方向，去强调品牌的价值；强调品牌价值，就必须去研究体育本身，要回归体育精神；在产品渠道零售方面，因地制宜。