没有和竞争对手Adidas在“TOP赞助商”的争夺战中赢得胜利的运动品牌NIKE，走上了一条曲线救国的营销道路。伦敦桥桥头的一座圆拱形建筑上，绘制着NIKE赞美运动“伟大（Greatness）”的图文。在这些文字图片中，没有“奥林匹克”、“伦敦”等词语，因为NIKE不是奥运官方合作伙伴或是赞助商。但NIKE仍然在通过各类营销“擦边球”的活动，将品牌和这场盛大赛事紧密地联系在一起。

　　奥运官方身份未必是独门法宝，以高昂的赞助费获得的官方名号到底值不值？NIKE给Adidas又上了一课。

　　历史上，NIKE一直热衷于赞助各大体育赛事，比如说奥运会和足球世界杯。通过这样的方式，NIKE希望能战胜最主要的竞争对手Adidas。而Adidas在抛出了几千万英镑后，终于成为本届伦敦奥运会的官方全球赞助商。并非奥运官方合作伙伴的NIKE公司，则想出了一个绝妙的点子：在最新的电视广告中，他们安排了运动员在全世界各地叫做“伦敦”的地方进行比赛。这一系列广告，在开幕式期间正式登上电视播放。而其中涉及到的地点，包括南非的东伦敦、牙买加的小伦敦、美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆。

　　今年6月，NIKE公司表示，将为中国七支奥运代表队提供比赛装备，包括篮球队、举重队、摔跤队、田径队、网球队、射箭队和沙滩排球队在内的七支中国军团都会穿着NIKE的全新装备参加奥运会。

　　对于NIKE启动的这一系列针对奥运会的全球营销计划，国际奥委会进行了仔细评估，随后决定不针对NIKE的行为采取法律措施。他们认为，NIKE的营销计划并不能算违规。不过NIKE的“剑走偏锋”并不是万无一失的。国际奥委会法律团队表示，会在接下来一直严密监控，一旦NIKE有过界行为，立刻会遭到惩罚。据悉，目前已有9条NIKE的广告和海报在伦敦被撤销。其中包括NIKE投放在牛津广场和皮卡迪利广场的所有广告牌，以及一个位于老街的广告牌。

　　当然，像NIKE这么精明的商家不止一个。对于不愿意承担“TOP计划”巨额成本的中国企业而言，把握类似奥运会这样的大规模集会时刻，往往需要的是主动出击和大胆想象。在伦敦，伊利的形象广告被印在了伦敦著名的双层红色观光巴士上，中英文夹杂的宣传语仿佛在告诉世人，中国人民热爱体育运动的精神不分国界和地域。（程铭劼）