7月27日，英超曼城和阿森纳的一场足球比赛在北京国家体育场进行。在比赛现场，阿提哈德航空和阿联酋航空的标志格外醒目，它们分别是曼城和阿森纳俱乐部的赞助商。而就在一两个月以前，有媒体报道了达美航空赞助英超著名球队切尔西足球俱乐部的消息，这是美国的航空公司首次赞助英超联赛知名球队。这一系列赞助活动不禁让人思考，航空公司赞助体育赛事究竟是为了哪般？

　　事实上，航空公司赞助体育活动由来已久。比如，在美国，美联航长期以来是奥运会的赞助商，而诸如阿联酋航空之类的中东航空公司也经常赞助欧洲的体育比赛。就连低成本航空公司在这方面也不甘落后，美国西南航空曾经赞助过多场体育联赛，甚至还在一架飞机上喷绘了NBA彩绘图案。当然，赞助大型体育盛会，航空公司往往要付出很多。2008年，英航成为2012年伦敦奥运会和残运会的赞助商及指定航空运营商，宣布赞助4000万英镑。

　　航空公司为什么对体育赞助情有独钟呢？实际上，这是航空公司普遍采用的一种市场营销手段，它们以体育活动为载体推广其产品和品牌。体育活动对人们生活的影响非同一般，比起买票旅游，球迷们更乐意买票看比赛。各种赛事在世界各地轮番进行，追捧的热潮也传遍世界各地，这正符合航空公司全球运营的特点。阿联酋航空公司董事长阿尔·马克托姆就说过，赞助体育活动是阿联酋航空联系旅客的最佳方式。

　　有研究表明，体育活动背后蕴涵着大量的商机。随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为人类的主要盛典之一，也是被广泛认同的人类活动。体育活动产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展和品牌价值。

　　很多企业已深刻认识到体育营销对塑造品牌的魔力，同时更清醒地认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。以亚航为例，其地区商务经理凯瑟琳·谭表示，品牌是亚航快速发展的关键所在，而赞助体育活动则是品牌建设的重要部分。一些全球性的体育赛事，如2008年北京奥运会，吸引了全世界47亿人关注。这也许就是航空公司愿意拿出成百上亿美元赞助的原因。

　　体育赞助的沟通对象具有面广量大、有针对性的特点，对提高航空公司的知名度和品牌形象具有重要意义。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃。因此，体育营销非常有利于航空公司与目标对象进行有效沟通，收到事半功倍的效果。由于其公益性，可以说，赞助体育活动，进行体育营销，其作用是普通商业广告无法比拟的。

　　体育营销强调的是一种文化，真正实行体育营销的企业销售的不仅是产品，还包括文化，一种与消费者针对体育活动产生共鸣的情感。航空公司将企业资源进行重新整合，将体育活动中体现出来的体育文化融入到企业的产品中，实现体育文化、品牌文化和目标群体的融合，从而引起旅客和航空公司的共鸣，使旅客对航空公司的产品形成偏好，并对其品牌产生美好的联想。

　　然而，但凡投资都会有一定的风险。欧洲杯每4年举办一次，历史上赞助欧洲杯球队的企业不胜枚举，成功者大有人在，而失败者也非寥寥，如上一届欧洲杯的赞助商夏普、明基虽然都进行了赞助，但之后的销售却未达到理想效果。因此，在进行体育赞助时，航空公司要考虑赞助项目与品牌定位、产品特性是否相符，文化是否被普遍认同等。对于体育营销，要想收到预期的效果，航空公司必须对其有正确的认识，要有一个系统的规划。(王疆民)